Пользователи почти не разлучаются с интернетом, и гаджеты теперь напоминают, когда пора выйти из сети. Свежий отчет с аналитикой — от команды отдела digital-продукта и инноваций Media Direction Group.
Количество интернет-пользователей и доля digital-рекламы в России увеличиваются, растет проникновение интернета — в основном за счет мобильных устройств, повышается цифровая грамотность населения и экономическая роль digital-сервисов.
Россияне хорошо ориентируются в медиапространстве, но плохо разбираются в гаджетах и легкомысленны в вопросах кибербезопасности. Тем не менее, большинство опрошенных считают, что технологии помогают им в жизни — цифровизация населения городов происходит повсеместно, в основном за счет сервисов такси, доставки еды и покупок в интернете.
Примеры использования тренда. Технологии как упрощение жизни потребителя находят свою популярность в рекламе и в потребительских продуктах. Бренд чипсов Tostitos выпустил ограниченный тираж пачек со встроенным алкотестером и чипом NFC, который вызывал покупателю Uber, если датчик показывал превышение уровня алкоголя. «Лаборатория Касперского» рассказала детям о кибербезопасности на официальном YouTube-канале мультсериала «Фиксики» (больше 2,5 миллионов просмотров за неделю). Мобильное приложение от компании Redmond позволяет управлять кухонной техникой удалённо и отслеживать количество потребляемой электроэнергии.
Десктоп почти остановил рост. Около 92% пользователей в мире выходят в сеть со смартфона, из них примерно 85% — каждый день. В России — 54%, причем 16% пользуются только мобильным интернетом. В мире люди в 7 раз больше времени проводят в мобильных приложениях, чем в браузерах. Растет количество покупок через смартфон, закономерно увеличивается интерес рекламодателей к in-app рекламе. В итоге повышается конверсия в рекламных кампаниях для мобильных устройств. В 2018 году инвестиции в мобильную рекламу России должны увеличиться на 38% — в общей сложности сумма составит $1,2 млрд.
Сегмент онлайн-видео растет. В среднем каждый пользователь в мире уже сейчас смотрит около 35 видео за день. В общем сплите около 70% рекламного видеоконтента, который видит потребитель, — товары повседневного спроса (FMCG) и лекарства. С появлением технологии 5G, которая приходит на смену 4G, значительно изменится скорость передачи информации — в результате потребитель будет требовать более высокое качество контента, особенно в live-трансляциях.
В то же время 5G позволит поддерживать подключение огромного количества устройств одновременно — интернет вещей (IOT) станет реальностью. Каждая подключенная к сети вещь сможет рассказывать маркетологам о пользователе ещё больше. Возможно, определения пользователя по подключенным устройствам придет на смену текущим способам. Около 15% российских пользователей уже сейчас используют для выхода в интернет не менее трех гаджетов. Фитнес-трекеры, «умные» часы, голосовой ассистент — люди могут быстрее узнать, найти или купить то, что им нужно.
Инвестиции в интернет вещей ежегодно будут расти на 22%, а к 2021 году на него потратят 9 млрд долларов
Технологии дополненной реальности (AR, MR и VR) тоже должны стать обыденностью для пользователей и новой e-commerce платформой для рекламодателей. Мерить одежду, подбирать мебель и делать покупки уже можно не выходя из дома. Например, Facebook запустил в США первую AR-рекламу в новостной ленте. Пользователь может виртуально примерить солнцезащитные очки Michael Kors и макияж от Sephora.Примеры удачных кейсов:
Интеграция AR и VR в киберспорте — еще одна многообещающая тенденция. Уже сейчас 7 млн зрителей в России регулярно следят за событиями киберспорта. Их число растет, как и объем инвестиций в рынок онлайн-игр в России (59 млрд руб. за 2017 год).
Чем быстрее и удобнее пользователь получает информацию, тем эффективнее рекламные кампании. Каждый человек оставляет «цифровой след», по которому можно узнать его действиях и предпочтениях. Около 2,2 млрд пользователей в мире ежедневно рассказывают в Facebook-профилях о себе. С 2015 по 2017 год количество запросов «рядом со мной» выросло на 900%. Таким образом, у брендов появляется возможность применять точечный таргетинг и микро-геолокацию.
Машинное обучение позволит делать максимально релевантные рекламные сообщения. Тенденция уже наблюдается: 41% пользователей признались, что покупают больше, когда получают персональные предложения. В обозримом будущем нейросети помогут брендам и сервисам улучшить взаимодействие, контент и товар, смогут объединить все каналы уведомлений (SMS, push и т.д.), создать персонализированные лендинги и сформировать экосистему вокруг каждого отдельного пользователя.
Ключевое направление в аналитике данных — объединение онлайна и офлайна
Будет меняться роль рекламных агентств. Они станут своеобразными технологическими партнерами для хранения, анализа и обслуживания клиентских данных. Из-за большого количества метрик маркетологи будут упрощать измерение эффективности. На смену атрибуции результатов кампаний по последнему клику придет мультиканальная атрибуция на основе данных, учитывающая все действия пользователя.В июле 2018 года компания Google объединила свои рекламные продукты в три новых платформы:
Ключевое направление в аналитике данных — объединение онлайна и офлайна. В каршеринге пользователь уже сейчас может управлять сетью автомобилей с помощью онлайн-приложения. Wi-Fi в магазинах помогает узнать эффективность онлайн-размещений в офлайне, собирая ID посетителей. Всё это особенно ценно, когда задача бренда — отследить, что привело пользователя в магазин.
Люди не готовы расстаться с интернетом. 63% российской аудитории хотят всё время оставаться в сети. Удобство интернет-сервисов делает их незаменимыми для пользователей. Прежде чем приобрести товары, люди читают описания и отзывы к ним. И когда у них появляются вопросы, они всё чаще обращаются к виртуальным консультантам в приложении или мессенджере, чем к представителю бренда. Согласно данным мировых отчетов, около 65% опрошенных говорят, что предпочтут общаться с брендами через ботов.
Google придумал технологию, по которой смартфон сам напоминает пользователю, когда пора выйти из сетиВ 2017 году рекламодатели потратили на амбассадоров брендов около 5 миллиардов рублей. Нативная и эмоциональная реклама — то, что нравится пользователям и не отталкивает их. Исследование Mail.ru Group показало, что более 60% пользователей благоприятно воспринимают нативный контент. При этом около 58% считают, что текущая онлайн-реклама нерелевантна. Российская аудитория начала ценить качество выше дешевизны. 70% рунета готовы платить за легальный контент.
Еще одна любопытная тенденция: всё больше пользователей ищут товары в онлайн-магазинах, а не в поисковике. В США в определенных товарных категориях за 2017 год поисковая доля Amazon составила 49%, а Google — 36%.
Способ поиска тоже меняется — на смену письменным запросам приходят голосовые и поиск по изображению. Опция Snapchat Eagle, как и Google Фото, помогает найти продукт по изображению. В планах компании Snap Inc. — синхронизация с каталогами Amazon. Голосовые интерфейсы, такие как Google Assistant, помогают в поиске товаров в интернете. Например, ассистент eBay называет стоимость товаров по голосовому запросу пользователя, а помощник Todoist создает задачи быстрее, чем в приложении.
По информации Think with Google
