Придумать хороший слоган — все равно что написать короткий рассказ из 6 слов: нужно уложить множество смыслов в одно короткое маркетинговое сообщение. Слоган — это креативная форма сообщения от бренда, которое читатель запомнит с первого взгляда.
На придумывание такой фразы порой уходит не день и не два: она должна отражать идею бренда, его главную функцию и смысл. Куратор ИКРЫ и копирайтер Марина Норина рассказала о самых популярных формах слоганов.
Что делать, когда очень хочется придумать что-то оригинальное, а на ум приходят избитые фразы?
Если вам на ум идут одни шаблоны, попробуйте заменить одно слово, чтобы фраза звучала неожиданно и интересно. Этот прием называется «Старое + Новое» — о нем мы также упомянем чуть позже. Смысл в том, что мы берем избитую фразу и добавляем в нее новое слово, которое свяжет наше сообщение со знакомой фразой.
А правда, что слоган может придумать даже ребенок?
Конечно, ребенок может, но только если у него есть ежедневный опыт работы в рекламном агентстве на протяжении как минимум года. Если без шуток, то да: ребенок действительно классно комбинирует неологизмы. Но для слогана этого мало: нужно научиться писать, соединять маркетинговое сообщение с креативными формами выражения. Он должен уметь мыслить логически и системно, но при этом не шаблонно, чтобы смыслы уметь переносить в новые формы. Существует 7 самых популярных приемов для создания слоганов.
- Игра Слов — два значения, которые похоже звучат (например, «Совесть у каждого своя», «Чудесное утро — в порядке вещей», «У каждого в шкафу своя история»)
- Знакомое + Новое — идиома, цитата, поговорка + добавление слова (например, «Vogue создал женщину», «Я хочу от тебя идей»)
- Метафоры и Сравнения — как что-то или как какое-то (например, «Шелковый шоколад», «Свежее решение», «Райское наслаждение»)
- Парцелляция — предложение разбивается на несколько («Like. No. Other», «Есть. Пить. Успевать», «Жаркие. Зимние. Твои»)\
- Метонимия — перенесение свойств лица или предмета (например, «Посмотри как вкусно, попробуй как красиво», «Пейте овощи»)
- Звук — описание свойств продукта или взаимодействия с ним через звук («Зум-зум», «Ммм, данон», «Шшшшвепс»)
- Рифмы — описание свойств продукта или взаимодействия с ним посредством рифмы («Все меха на ВДНХ», «Где ты был? Пиво пил»)
Аларм⚠️
Если вы хотите посредством рифмы рассказать про дорогие часы, то с этим приемом нужно быть осторожнее: он не ассоциируются с товарами премиального сегмента, а скорее со скидками или продуктами среднего и низкого ценового сегмента.
И запомните: шаблоны и плагиаты в слоганах не запомнят (а если и запомнят, то не с лучшей стороны). Так что, от формулировок «Больше чем» и «Пожалуй, лучшее…» — пожалуй, стоит отказаться. Да и если честно, то от парцелляции мы тоже немного устали, ведь можно попробовать расставить. Акценты. Другим. Способом. Правда же?
