Сейчас в разных секторах бизнеса начинают разворачиваться программы лояльности. Нет сомнения в том, что в ближайшей перспективе они станут одним из краеугольных камней удержания клиентов. Первопроходцами в программах лояльности и в Европе, Америке, России стали авиакомпании. Многие из российских жителей уже пользуются накопленными в авиарейсах километрами, которые позволяют получать скидки и бесплатные полеты. Например, в программе лояльности AirMilesCanada участвуют более 100 различных компаний, в том числе Shell, AmericanExpress, BankofMontreal, Sobeys. Программа подразумевает, что за каждый потраченный доллар в предприятиях-участниках коалиции, потребители получают одну милю. Также человек, накопивший достаточное количество миль может обменять их на различные подарки.
В России есть опыт запуска аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банк» совместной программы лояльности, которая включала в себя реальные преимущества для клиентов. К ним относились: ускоренная процедура прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготная регистрация на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию. В России сейчас программы лояльности активно развиваются в ритейле. Гипермаркеты и сетевые магазины предлагают покупателям карты со скидками, которые делают данный торговый объект привлекательными для постоянного посещения.
Но программы лояльности носят универсальный характер, они могут применяться не только авиаперевозчиками, банками, ритейлом. Любой производитель, оптовик, гостиница, ресторан и т. д. в силах создать программу лояльности. Если ваша компания продает станки, то и в ней может быть реализована программа лояльности. Разработка программ лояльности для компаний, работающих в секторе B2B, является сейчас одним из новых и перспективных направлений работы.
Программы лояльности включают в себя:
- дополнительный сервис;
- бонусы, скидки;
- зачеты;
- подарки;
- приглашение на специальные мероприятия, проводимые компанией;
- членство в клубе;
- партнерство в работе;
- владение акциями компании.
Впрочем, новых решений может быть еще множество и специалисты по продажам, зная запросы клиентов, должны сами продуцировать новые предложения по развитию лояльности клиентов.
В завершение необходимо затронуть тему подготовки персонала для удержания клиентов. Вовсе недостаточно просто объявить на совещании, что в компании необходимо проводить целенаправленную деятельность с целью удержания клиентов. Нужно еще подготовить персонал для того, чтобы он мог соответствовать данной цели. Для этого существуют специальные методы подготовки персонала. Они включают:
- стандартизацию;
- тренинги и тестирование;
- контроль и корректировка работы.
Стандартизация является высокоэффективным, давно проверенным средством повышения уровня обслуживания клиентов. Следование точным, детально отработанным бизнес-процессам позволяет не допустить занижения качества работы с клиентом ниже установленного предела (в противном случае происходит реакция в виде ответственности работника допустившего невыполнение стандарта). Стандартизация выгодна как менеджменту (позволяет предъявлять вполне определенные требования к подчиненным), так и самим работникам (позволяет точно понимать границы своих обязанностей). После разработки стандартов персонал должен пройти обучение работе по ним, чтобы в упражнениях отработать необходимые навыки. Обучение заканчивается тестированием, позволяющим определить успешность овладения учебной программой.
Не менее важно постоянно в ходе работы персонала согласно заданным стандартам контролировать их выполнение. Одним из популярных методов контроля является mysteryshopping — пробная закупка, которая проводится специально подготовленными аудиторами с целью определения слабых мест в работе службы продаж. Mysteryshopping позволяет оценить работу персонала компании с точки зрения клиентов. В ходе mysteryshopping есть возможность объективно оценить насколько специалисты службы продаж реализуют на практике клиенториентированность.
Вывод: удержание клиентов в компании представляет собой комплекс мероприятий, в котором задействован весь персонал, но основным инициатором создания и внедрения программы удержания клиентов должна быть служба продаж. Любой специалист по продажам может быть автором новых решений в удержании клиентов.
