Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?
Войти как пользователь:
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
ПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО
Маркетинг и продажи

Как вести предметные переговоры?

28.12.2018

Предметные переговоры, нацеленные на исход «выигрыш & выигрыш», реализуются по одной из следующих схем:

1. Переключиться на ожидания покупателя и идти навстречу интересам партнера. Как говорится, «можно получить многое из того, что мы хотим, если мы помогаем другим получить то, чего хотят они». Предложения продавца должны быть взаимообусловлены, например: «Если Вы настаиваете на условии поставки франко – склад покупателя, то мы вынуждены предложить Вам приобрести бóльшую партию товара, чтобы покрыть наши транспортные, страховые и прочие расходы». В приведенном выше примере (см. Кейс) руководству компании-принципала действительно стоило поддержать вопрос об увеличении суммы участия в расходах на рекламу и маркетинговые услуги в регионах, обслуживаемых дилерами. Но затронуть также проблему оптимизации размера оптовых скидок...

2. Фокусировать внимание на интересах, но ни в коем случае не на позициях и не на принципах. Позиции, а тем более принципы, почти никогда не разрешимы. Обсуждение интересов помогает получить представление о реальных потребностях, выраженных количественно или в виде фактографической информации. Следует «разговорить» партнера, внимательно слушать его, максимально стараться понять, проявляя искренний интерес, а затем построить конструктивный, предметный диалог, обсуждая именно конкретные цифры: «Да, мы можем расширить финансовую поддержку Ваших рекламных проектов в регионе с 32 до 37 млн. руб. в квартал, но тогда мы вынуждены поставить вопрос о снижении дилерского вознаграждения с 14,5% до 12%. Как видите, расчеты показывают, что если мы не поступим таким образом, нам выгоднее открывать и содержать фирменный магазин в регионе. Или обратиться к услугам неэксклюзивных каналов сбыта – скажем, дистрибьюторов».

И тут уже дилеру решать, что для него важнее – бóльшая оптовая скидка как краткосрочная выгода или более мощная промо-поддержка сервисных центров, работающая (в том числе) на долгосрочную перспективу.

Это напоминает историю о «разборках» двух детей по поводу большого спелого яблока. «Я хочу яблоко», – говорит один. «И я хочу яблоко», – сразу говорит другой. В результате получается конфронтация с исходом «выигрыш & проигрыш». Но если разобраться без конфронтации, то могут всплыть не только оперативно-тактические, но и стратегические интересы. Помимо того, что яблоко легко делится на части, оказывается, один из детей привык есть яблоко без кожуры, а для второго – это самое вкусное в яблоке. К тому же первый по натуре – ботаник (или стратег?) и хотел бы взять все косточки от яблока, чтобы попробовать вырастить яблоню, приносящую такие же плоды. Кожура от его половинки яблока превращается в «валюту», которой он готов расплатиться за косточки от второй половинки. Это и есть предмет торгов.

Для того и нужно «разговорить» партнера, чтобы понять, что для него по-настоящему дорого и интересно.

«Цена – ключевой момент переговоров о продажах» – такую или подобную фразу Вы прочтете в большинстве методик и книг, посвященных данному вопросу. На самом деле «ключиков» к волшебной двери взаимопонимания гораздо больше.

Кейс "Комиссия как промо-проект"

Когда маркетеры издательской компании «Промкомплекс» на условиях комиссии выставляли специализированные журналы «Экономика. Финансы. Управление», «Кадровая служба», «Маркетинг, реклама и сбыт» в магазинах деловой книги, для них это было не столько сбытовое мероприятие (основной канал сбыта – подписка через отдел продаж компании и «Белпочту»), сколько эффективный промо-проект. Представители целевой аудитории посещают магазин в поисках необходимого методического обеспечения, видят журнал и принимают решение не только о текущей покупке, но и о долгосрочной подписке на издание. При этом «Промкомплексу» как комитенту нет нужды получать лицензию на розничную торговлю: ее имеет магазин деловой книги, выступающий в данной сделке комиссионером.

Промопроекты – обычно мероприятия убыточные или вообще чисто затратные, а тут – никаких потерь. Или почти никаких! Если не идти на уступки коммерческому директору магазина и не делать оптовой скидки, которую он потом добавляет в качестве торговой наценки – это и есть доход канала сбыта. Работа в розницу и эффективный промо-проект – два основных выигрыша «Промкомплекса».

Но маркетеры «Промкомплекса» понимали, что:

  • во-первых, цена в магазине не должна существенно отличаться от цены по подписке. (Следовательно, скидку надо делать: в ней состоит интерес партнера по переговорам. Значит, скидка и опять же цена – основной предмет переговоров? А что если присмотреться к ситуации повнимательнее?);

  • во-вторых, специализированные журналы – не профильный ассортимент магазина деловой книги. Но коммерческий директор идет на то, чтобы включить их в ассортимент (Почему? Плановое расширение ассортимента, предварительные попытки диверсифицировать бизнес или решение имиджевых задач? Один, два или целых три достижения?).

Как бы там ни было – обе стороны уже в находятся в состоянии исхода «выигрыш & выигрыш». Когда маркетеры и коммерческий директор вышли на уровень искренних переговоров и обсудили свои стратегические преимущества от сделки, вопрос о скидке (цене) был решен очень быстро, как вторичный, совершенно без торгов. Маркетеры предъявили четкое обоснование цены журналов, коммерческий директор сослался на регламентированные наценки для розничных продаж, и договор комиссии был заключен. Хотя магазин деловой книги – не бутик, но больше времени ушло на обсуждение чисто мерчендайзных нюансов типа, где лучше размещать журналы – на полках у стен или на гондоле в центре торгового зала.

И все равно, как позже в приватной беседе признался коммерческий директор, это были самые плотные, быстрые и безболезненные переговоры в его практике. Обычно он работал с опорой на личные принципы и жесткие позиции в отношении всех пунктов договора...