Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?
Войти как пользователь:
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
ПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО
Маркетинг и продажи

Реклама, которую настраивают по сигналам вашего тела

11.04.2019

Когда вы проводите время на каком-то веб-сайте, вы подаете множество сигналов. Ваши глаза прыгают от заголовка к заголовку, прежде чем выбрать, что читать. Вы смеетесь над каждым остроумным замечанием. Приподнимаете бровь от удивления. Ваше лицо вспыхивает от гнева, когда вы смотрите видео о проблеме, имеющей для вас значение. 

Обычно эти физические признаки не уходят дальше монитора вашего ноутбука. Но сегодня компании надеются привлечь ваше внимание, тщательно изучив реакции вашего тела.

Консалтинговые фирмы, специализирующиеся на таких исследованиях, обычно подсоединяют к участникам специальные нейробиологические приборы, когда те просматривают сайт или используют приложение. Датчики анализируют взгляд пользователя, его выражения лица, клетки кожи и даже мозговые волны. Консультанты затем составляют доклады с детальными рекомендациями о том, как стоит поменять интерфейс, чтобы привлечь внимание потребителя.

Компании уже многое знают о том, чем люди занимаются в интернете. Инструменты веб-аналитики говорят о том, на какие ссылки мы нажимаем. Facebook, например, отслеживает поведение юзеров во всем интернете, независимо от того, вошли они в свой аккаунт или нет. Однако дело в том, что биометрические данные более надежны, чем данные традиционных опросов или инструментов аналитики. Участники опроса могут соврать, но биометрия – нет.

«В рамках более традиционных исследований вы будете опрашивать людей, чьи лица очень четко выражают эмоции, в то время как сам человек эти эмоции не так глубоко испытывает. А некоторые люди будут плохо выражать эмоции, но глубоко их чувствовать», – объясняет Марк Друммонд, сооснователь нейромаркетингового агентства Neural Sense.

Скажем, банк заметил резкое падение заявок на кредит. Он может попросить Neural Sense провести биометрическое исследование. К респондентам подсоединят специальные сенсоры, а затем попросят их подать заявление на кредит. В соседнем зале команда будет наблюдать за биометрическими данными участников.

Датчики на запястьях и кончиках пальцев измеряют образование пота на коже субъектов – то есть гальваническую реакцию кожи (GSR). Камеры, направленные на лица респондентов, отслеживают движения мышц и определяют эмоции, которые они испытывают на данный момент. Специальные устройства также анализируют взгляд человека и определяют место на экране, на которое он дольше всего смотрит. Наконец, прибор, надеваемый на голову, делает электроэнцефалограмму, которая регистрирует электрическую активность мозга – таким образом исследователи могут определить интенсивность эмоций пользователя.

«Чем продвинутее технологии, тем выше расходы», – говорит Драммонд. Большинство компаний соглашаются только на анализ взгляда – самый дешевый вариант – и выражения лица. GSR полезен для задач подлиннее, а ЭЭГ – которая стоит дороже всего – лучше всех остальных говорит о том, почему люди реагируют на рекламу или сайт определенным образом. Драммонд отмечает, что нет никаких доказательств влияния расы или пола на ответы респондентов. Большую роль играет тип занятости: люди с нервной работой – например, врачи – реагируют на раздражители гораздо медленнее, чем среднестатистический человек.

Майк Бартелс – директор маркетинговых исследований и UX в Tobii, шведской нейромаркетинговой компании, которая специализируется на технологии, отслеживающей движение глаз. Tobii проводила исследования для Google и Facebook – компания экспериментировала с традиционным тестированием и тестированием на дому. Респондентам давали пару специальных очков, которые измеряют движение глаз, а затем отправляли их домой и просили вести себя как обычно.

Facebook и Google были особенно заинтересованы в исследовании «рассеянного внимания» – когда люди по очереди переключают внимание между экранами: например, смотрят Netflix или телевизор и пролистывают ленту в Instagram. Бартелс фокусировался на триггерах, которые заставляют людей отвлечься от одного экрана и посмотреть на другой.

«Вы должны обмануть людей так, чтобы они отвлеклись от своих дел и взглянули на телевизор во время рекламы», – сказал он. Музыка в рекламе обычно не привлекает внимание потребителей, однако если заиграет незнакомая песня, человек может поднять взгляд, чтобы посмотреть, что это. Во время рекламной паузы мы берем в руки телефон и отвлекаемся от телевизора. К тому же, мы чаще проверяем телефон в начале шоу, чем в конце.

Бартелс утверждает, что данные из исследований Tobii также подсказывают UX-дизайнерам, когда пользователи сталкиваются с трудностями на сайте, где они теряют интерес или что привлекает их внимание. Это очень полезно, потому что многие бессознательно листают сайт и не могут сказать, когда они решили перейти с одного экрана на другой.

Бартелс и Драммонд согласны, что будущее нейромаркетинга будет включать в себя дополненную и виртуальную реальность – к тому же, исследования потребуют меньше оборудования и будут проводиться на дому. Самые новые айфоны уже обладают функцией «захвата движений лица», которая может отслеживать и категоризировать движения мышц. Сооснователь MoviePass хочет разработать приложение, которое будет анализировать лица пользователей и дарить им билеты в кино, если те не будут отвлекаться от экрана во время рекламы. В Samsung Galaxy S5 и Note8 встроены датчики измерения пульса – нужно просто поместить палец на кнопку с обратной стороны телефона. Вскоре нам больше не понадобятся очки или ЭЭГ для измерения биосигналов.

Многие уже называют свои телефоны маленькими компьютерами, и эти компьютеры предоставляют маркетологам больше возможностей анализировать наше тело. Для них наша кожа – это открытая книга.

Источник