Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?
Войти как пользователь:
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
ПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО
Маркетинг, продажи

CRM-системы: работа на стратегическом и операционном уровнях маркетинга

05.08.2018
CRM-системы: работа на стратегическом и операционном уровнях маркетинга

На сегодняшний день количество, разнообразие форм и подачи рекламных решений постоянно растет и преумножается. В таких условиях важно максимально профессионально подходить к процессу создания рекламной кампании. В данной статье отражены ключевые параметры, которые влияют на эффективность маркетинга, а также последовательность, которой нужно придерживаться, для создания условий окупаемости расходов на рекламу и маркетинг.


Реклама – это неотъемлемая составляющая успеха любого бизнеса, которая играет важнейшую роль в продажах. Чтобы ваши вложения в рекламу были рентабельны, в первую очередь важно правильно сформулировать цель проведения рекламной кампании и только после этого приступить к подбору правильного инструмента для ее реализации. Так, например, в качестве цели можно определить повышение узнаваемости определенного бренда целевой аудиторией, формирование спроса на конкретную группу товаров, рост объемов продаж на заданный процент, повышение лояльности уже наработанной базы клиентов и др. Иными словами, достижение цели – это есть конечный желаемый результат.  Для достижения цели формируется ряд задач, которые в совокупности определяют конкретный план работ. Как правило, возникает целое множество задач, которые удобнее всего разделять на приоритеты: задачи первостепенной и второстепенной важности. Для решения каждой маркетинговой задачи подбирается наиболее подходящий рекламный инструмент.


ПРИНЦИП ПОДСТАНОВКИ


На сегодняшний день принципы планирования рекламных кампаний базируются на возможности использования квалифицированным маркетологом специальных программ и алгоритмических средств, позволяющих собирать и, что самое важное, анализировать данные о целевой аудитории. Реальность такова, что с увеличением полезной информации о потенциальных и текущих клиентах эффективность ведения рекламной кампании и, соответственно, финансовых вложений значительно возрастает. Для получения такой информации можно использовать т.н. «принцип подстановки», а именно: чтобы собрать точные данные для анализа желаний и намерений потенциального клиента, в первую очередь необходимо поставить себя на место вашего потенциального клиента и начать думать, как он. Важно осознать, что любит делать ваш клиент, каковы его мотивы и желания. Чтобы найти ответы на эти вопросы, можно воспользоваться интернет-статистикой, хотя рекомендуется начинать анализ с собственной наработанной базы клиентов, если таковая имеется. Минимальный учет статистических данных можно вести, установив специальные счетчики отслеживания в код на вашем сайте, а также воспользоваться преимуществами внедренной CRM-системы. CRM-система (Customer Relationship Management или Управление отношениями с клиентами) – это прикладное программное обеспечение для компаний, основная цель которого состоит в автоматизации стратегий взаимодействия клиентами, для увеличения продаж, оптимизации маркетинговых активностей и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения истории взаимоотношений с ними, оптимизации бизнес-процессов и последующего анализа результатов.


CRM – ПОНЯТИЕ ШИРОКОЕ


На самом деле CRM-системой можно считать любой вариант контроля и учета, который поможет улучшить взаимодействие с клиентами. Даже если вы ведете историю звонков и контактов на бумаге или в Excel – это можно считать CRM-системой в том случае, если разработанная схема учета и контроля работает и позволяет контролировать все варианты взаимодействия с клиентами. Конечно, такие методы ведения учета уходят в прошлое, ведь в современном мире без эффективной автоматизации сложно представить себе работу любого бизнеса. А потому, когда говорят о CRM-системе, обычно подразумевают специальное программное обеспечение.


Внедренная CRM-система позволяет:


· контролировать сроки выполнения заданий, избегая авралов и срывов сроков;

· регулировать свою загрузку;

· хранить контактную информацию клиентов и всю информацию по проектам;

· автоматизировать создание документов и отчетов;

· организовывать работу в команде.

Одним из примеров применения CRM-системы является сервис автоматизации и оптимизации бизнес-процессов «Битрикс24».


Установка CRM снижает затраты на управление деятельностью компании, обеспечивает правильное ведение базы данных клиентов и рост прибыли.


Кроме того, анализировать спрос вашей целевой аудитории можно с помощью таких бесплатных продуктов от ведущих поисковых систем Google и «Яндекс», как «планировщик ключевых слов GoogleAdWords и Wordstat Yandex. Интересным является факт о том, что количество запросов со словами «как» и «что», т.е. вопросительных запросов, быстро растет.


ЕСЛИ ВСЕ ЖЕ ЭТО – П О…


Многие отделы продаж малых и средних бизнесов испытывают проблемы в сфере отношений с клиентами. Проблемы заключаются в следующем:


1) сотрудники отдела продаж ведут учет звонков клиентов, состояния переговоров с клиентами в блокноте, Microsoft Excel или пытаются удержать это в голове;

2)  клиент позвонил, но вовремя не был соединен со свободным сотрудником отдела продаж;

3)  отсутствует стандартизированное общение с клиентами и невозможность учета;

4)  в случае увольнения сотрудника есть риск потерять все незакрытые сделки и контакты клиентов, т.к. клиент учитывается только конкретным сотрудником и отсутствует в системе.


Решением проблем, перечисленных выше, является внедрение CRM-системы на предприятиях. Это решение имеет следующие плюсы (помимо решения вышеуказанных проблем):


1) создается общая база клиентов;

2) возможность начальником в любой момент контролировать статус клиента и сотрудника (у сотрудника пропадает возможность вести дела в «черную»);

3) статистика и аналитика о работе продаж;

4) снижение операционных затрат менеджера;

5) согласованное взаимодействие между сотрудниками и отделами.


В идеале все-таки CRM-система – это специализированное ПО (программное обеспечение), нацеленное на повышение уровня продаж, оптимизацию маркетинговых затрат, улучшение взаимоотношений с клиентами на основе сохранения информации о клиентах и о истории коммуникации с ними.


CRM-системы наиболее эффективны в тех видах бизнеса, где клиент персонализирован и получение заказа зависит от своевременного предоставления наиболее выгодных условий и своевременного напоминания о вашем бизнесе. Примерами таких сфер служат: сфера услуг, производство, оптовая и розничная торговля, страхование и финансовые организации (банки и т.п.).


Рассмотрим факторы, влияющие на выбор CRM-системы:


1) возможность интеграции с ПО, установленным в других подразделениях компании. Возможность интеграции с ПО в других подразделениях облегчает добавление данных из других подразделений и облегчает коммуникацию между отделами. Примером таких CRM-решений являются «1С», FreshOffice, Мегаплан;

2) степень соответствия функций CRM-системы целям бизнеса компании. В случае если для вашего бизнеса наиболее важны входящие звонки, то следует удостовериться в возможности интеграции с телефонией, также важной функцией является возможность настройки распределения звонков между сотрудниками отдела продаж (чтобы клиент определенного сотрудника попал на него). Если основные заказы в вашем бизнесе идут с сайта, то необходимо удостовериться в возможности интеграции с вашим сайтом;

3) наличие  возможности изменения системы под нужды компании;

4) стоимость внедрения. Зависит от того, какой тип CRM-системы вы хотите выбрать.


CRM-системы подразделяются на SaaS- или Stand-Alone-системы. В чем же отличие?


SaaS − это облачная CRM-система, все данные вашей компании хранятся на сервере поставщика данной услуги. Поскольку это облачное решение, то доступа к коду у вас нет и персонализировать CRM-систему для необычных нужд вашего бизнеса возможности нет. Для функционирования такой CRM-системы необходимо надежное подключение к интернету. Но поскольку от неполадок никто не защищен, рекомендуется иметь резервный канал доступа в интернет.


Основными плюсами CRM-системы являются:


не требуется самостоятельно обновлять систему;

не нужен собственный сервер для установки на него программного обеспечения.


Минусами является необходимость доплаты за дополнительные услуги (например, резервные копии) и отсутствие возможности добавить функции для необычных нужд вашего бизнеса.


Stand-alone CRM-система представляет собой покупку лицензии программы и установку ее на свой сервер. В отличие от SaaS-решений имеется возможность изменить код и добавить необходимые вам функции. Цена подобного решения значительно выше и редко необходима для малого и среднего бизнеса, т.к. SaaS-решения, как правило, предоставляют все необходимые функции. Необходимо отметить, что сейчас популярность SaaS-решений растет по сравнению с Stand-alone-системами.

 

ЦЕНА ВОПРОСА


Одним из важнейших факторов, влияющим на выбор CRM, является стоимость. Рассмотрим стоимость CRM-систем, существующих на рынке.


Таблица представляет собой рейтинг и сравнение цены покупки наиболее популярныхCRM-систем. Цены в таблице переведены для удобства в белорусские рубли.

 

Таблица

Рейтинг основных CRM-систем и стоимость их покупки/аренды

   Место в рейтинге     

 Название CRM-системы   

   Аренда, BYN      

   Стоимость покупки, BYN      

                 1

              Битрикс

32-358

От 7165

                 2

             АмоCRM

16-48

 

                 3

             Мегаплан

16

От 2611

                 4

             Pipedrive

От 24

 

                 5

             Highrise

48-201

 

                 6

           Worksection

16-186

 

                 7

           BmpOnline

От 30

От 1436

                 8

           Freshoffice

71-293

 

                 9

           Salesforce

47-470

 

                 10

              Streak

35-167

 

                 11

                1C

Договорная

Договорная

 

Исходя из таблицы можно сделать вывод, что


· стоимость арендной платы в месяц будет стоить от 16 до 470 BYN в месяц;

· стоимость покупки начинается от 1436 BYN.


Также при внедрении не стоит забывать о еще нескольких пунктах в стоимости внедрения, а именно:


Стоимость переноса данных в систему. При внедрении CRM-системы вам потребуется перенести данные с имеющихся носителей информации (блокноты, Excel);

Стоимость доработок: настройка форм отчетов, прав доступа, задач;

Сопровождение в процессе установки и использования системы.


Стоимость данных пунктов зависит от компании, которая занимается внедрением системы.


В доказательство необходимости внедрения CRM-систем в белорусских компаниях могут служить данные агентства NucleusResearch (исследовательская фирма по информационным технологиям, специализирующаяся на исследованиях и анализе инвестиций и окупаемость инвестиций (ROI):


· возврат инвестиций от внедрения CRM составляет в среднем 8,71 долл.  на каждый вложенный доллар;

· 81% компаний благодаря возможностям CRM и полученным компетенциям в улучшении качества обслуживания клиентов опережают своих конкурентов;

· 86% клиентов готовы платить больше за лучшее качество обслуживания.


Также по данным опрошенных экспертов внедрение может привести к:


· росту рентабельности на 1,1-2% в связи с улучшением знания предпочтений клиента;

· снижению расходов на маркетинг в связи с более четким пониманием целевой аудитории и улучшением эффекта сарафанного радио;

· росту удовлетворенности клиента в среднем на 3%, т.к. увеличивается лояльность клиентов и знание о предложениях компании, что увеличивает количество повторных продаж и перекрестных продаж.


ПЕРЕХОД НА СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ…


После осознания желаний и мотивации потенциальных клиентов можно приступать к генерированию эффективной маркетинговой стратегии. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:


· какой контент наиболее привлекателен для той или иной страты вашей целевой аудитории;

· с помощью какого рекламного сообщения можно максимально воздействовать на данную аудиторию;

· какие типы устройств использовать эффективнее всего и в какие моменты времени.


При формировании рекламного объявления следует помнить о важности выбора правильной целевой страницы, на которую попадает пользователь после нажатия на объявление, т.к. от этого зависит стоимость показа объявления, реакция пользователя на рекламное объявления, а также коэффициент конверсии. Рекомендуется создавать персонализированные целевые страницы, содержащие функциональный, полезный и понятный контент – это повышает эффективность страницы на 42%. Так, например, вы можете персонализировать рекламные кампании на основе практически любой доступной вам информации:


· имя посетителя;

· ГЕО-позиция;

· устройство и браузер;

· тип источника трафика;

· история взаимодействия с вашим бизнесом.


Этот прием эффективно применяет самая крупная и успешная онлайн-площадка международной розничной торговли Amazon. На домашней странице интернет-гипермаркета автоматически появляются предложения с последними покупками или товарами, просмотренными вами на сайте. Amazon знает, кто вы и что вам нравится, а маркетологи компании не тратят ваше время на просмотр бесконечного каталога товаров, большинство из которых вам не нужны. Сведения о реакции пользователя на рекламное объявление, несомненно, помогают улучшить качество объявления. Реализовать сбор такой информации можно в поисковой рекламе и социальных сетях, запустив разные варианты одного и того же объявления. Так, сеть магазинов Fravega запустила 200 вариантов объявлений в социальных сетях, используя разные сочетания контента, и сейчас использует полученные сведения при разработке новых рекламных решений, опираясь на полученную реакцию потребителя.


…И НА УРОВЕНЬ ПРИБЫЛИ


Таким образом, эффективность рекламной кампании зависит от правильной постановки целей рекламной кампании и задач, решаемых с помощью оптимально подобранных рекламных инструментов, четкого представления «портрета» потенциального клиента, ведения статистики и учета данных в процессе проведения рекламной кампании и, что самое важное, детального анализа этих данных для корректировки и доработки маркетинговой стратегии. Такой подход позволяет достигнуть поставленной цели с наименьшими вложениями и максимальным эффектом.


На сегодняшний день количество, разнообразие форм и подачи рекламных решений постоянно растет и приумножается. В этой связи очень важно получать уникальные точные данные о вашей целевой аудитории, анализируя действия и поведения пользователя на каждом этапе пути к конверсии. Эффективность работы компании напрямую зависит от понимания целевой аудитории, ведь чем больше мы понимаем клиентов, тем лучше мы их обслуживаем. Отсюда следует рост количества лояльных клиентов и конечной цели – прибыли.



Дарья ВЫСТОРОПОВА,

Вита ГОНЧАРОВА