Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?
Войти как пользователь:
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
ПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО
Маркетинг, продажи

«Щадящие» решения по рекламе в СМИ

09.10.2019

Реклама в СМИ считается дорогой. Но это не всегда так. Ее эффективность однозначно зависит от креатива. 

Основная цель публикации данного модуля – посмотреть на телевидение, радио и массовые печатные издания с точки зрения их использования в качестве инструментов рекламы и промоции в кризисной ситуации, т.е. в условиях минимума или даже отсутствия средств на маркетинг (интернет нынче тоже относят к СМИ, но по нему можно составить отдельный модуль).

В условиях ограниченности финансовых ресурсов для информационного продвижения на рынок маркетерам компаний действительно приходится выискивать «щадящие» решения по рекламе и пиару. Скажем, оригинальная верстка текста с «коридорами» в массовом печатном издании (газете или журнале) может создавать изображение логотипа компании или даже целый слоган. Креатив маркетера направляется на генерацию подобных идей, формирование набора соответствующих приемов и «изобретение» малозатратных, но результативных рекламоносителей. 

Например, опубликовать рекламный модуль, продвигающий бренд или продукт компании, в печатных СМИ – очень дорого, но в печатных текстовых документах – гораздо дешевле. Гармонично внедренные в них экскурсы в ту или иную, важную для нас, сферу вообще бесплатны, а если мы еще и сами являемся их авторами, то можем даже заработать на самой маркетинговой коммуникации. 

Способность телевидения комбинировать цвет, движение и звук (в отличие от радио и печатной прессы) означает возможность использования его для формирования имиджа соответствующей торговой марки и эффективного продвижения на рынке. Однако реклама на телевидении носит мимолетный характер, что не позволяет потребителю вернуться к заинтересовавшей его рекламе в более подходящий для себя момент, в отличие, например, от прессы. Могут быть задействованы такие инструменты, как видеоклип, телефильм, стилизация под дикторский текст. Таким образом, у каждого СМИ в отношении рекламы и промоции есть свои достоинства и недостатки.

На телевидении и радио диапазон инструментов продвижения достаточно широк: от короткого рекламного ролика (спот) до регулярной телепрограммы, радиопередачи или даже собственного ТВ-канала и FM-станции.

Наиболее результативные инструменты, испытанные западными рекламистами:

  • accross-the-board – теле- или радиопрограмма, транслируемая ежедневно в одно и то же время;

  • baitandwait («заглотил наживку и жди») – прием основан на том, что для поддержания внимания зрителей или слушателей продвигаемый товар не называется почти до самого конца рекламного ролика;

  • borrowedinterestspot («заимствованный интерес») – когда сюжетная линия захватывает зрителя или слушателя, хотя кажется совершенно не относящейся к продвигаемому товару;

  • docudrama («докудрама») – рекламное сообщение, подготовленное в форме информационного выпуска на телевидении или радио.

С этими инструментами продвижения надо быть очень осторожным. Во-первых, при больших финансовых затратах они могут оказаться малоэффективными для продукции промышленного назначения, как, например, реклама технологического оборудования по телевидению. Во-вторых, размещенная в СМИ реклама промышленных товаров и услуг может быть воспринята совершенно не теми целевыми группами, на которые направлено продвижение. Так, Брестское опытно-конструкторское бюро разместило в массовой газете «Советская Белоруссия» рекламу услуг по проектированию, производству и монтажу газовых котлов (предполагалось расширить рыночную позицию, которая ассоциировалась у заказчиков исключительно с «установкой оборудования»). Имелись в виду котлы промышленного назначения, но население восприняло информацию совершенно иначе. Несколько недель предприятию пришлось отбиваться от шквала заказов на установку отопительных котлов в частных домах и коттеджах. Продвижение произошло, но совершенно не в том направлении, на которое рассчитывали маркетеры. А все потому, что неверно был выбран инструмент продвижения. Такому обращению самое место в спецкаталоге или в крайнем случае в «Промышленной газете». 

Между тем реклама производственно-практических журналов «Консультант бухгалтера» и «Экономика. Финансы. Управление» издательства «Промкомплекс» на отечественных ТВ-каналах оказалась достаточно эффективной, поскольку в Беларуси насчитывается около полумиллиона бухгалтеров и экономистов и данная маркетинговая коммуникация давала вполне удовлетворительный охват целевой аудитории. Короче говоря, все надо просчитывать...

Что касается рекламы в печатных СМИ, то особенно эффективными считаются:

- ad-a-card – торговая марка, нанесенная на отрывной купон, обычно включаемый в юмористические или другие приложения к газетам;

- gatefoldadvertisment – реклама на отвороте обложки журнала.

Приведенный в таблице перечень экономичных решений по рекламе в печатных СМИ, на радио и телевидении – это именно частная коллекция. У каждого пиарщика – свой набор инструментов. Поэтому, не претендуя на какие-либо обобщения, позволю себе только пару оговорок. Во-первых, как видно по многочисленным перекрестным ссылкам, тут все очень сильно взаимосвязано, а значит, требует комплексного подхода. Во-вторых, не следует забывать, что коллекция представляет собой не что иное, как перечень идей для «мозговых штурмов» в отделах маркетинга и рекламы. Так что наступит ли настоящий расцвет креатива – это во многом зависит от их сотрудников.


Продолжение статьи читайте после приобретения платного доступа к порталу!

от 57 руб/мес
доступ при подписке