Как залезть в голову клиента и создать там образы и смыслы: 21 пример из рекламы

Красивый дизайн и фотосессия с моделями, действительно полезный и крутой продукт — всё это ничто, если вы не смогли зацепить своего клиента эмоционально. Сегодня расскажу, как с помощью текста добиться того, чтобы читатели мечтали, как идут в вашей одежде на удачное свидание, а после вашего курса становятся миллионерами.

2.4K показов 530 открытий

Я Павел Молянов — основатель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем компаниям общаться со своими клиентами: например, показывать свою экспертность, отрабатывать возражения или привлекать новую аудиторию. Часто для решения этих задач используем сценарии — это примеры, которые так или иначе касаются читателей и показывают, как продукт улучшит их жизнь. Мы вставляем их в КАЖДУЮ статью, которую делаем для ПромоСтраниц — рекламного инструмента от Яндекса, — а таких текстов мы только за последний год написали больше тысячи.

Как сценарии используют в рекламе

Давайте без теории, а сразу несколько наглядных примеров.

Apple — мастера создавать «картинки в голове» своих клиентов. Без сценариев айфоны не стали бы ассоциироваться с успешностью, а макбуки — с фрилансерами в кофейнях. Еще простой пример: AirPods — не просто наушники, а то, что вырвет вас из шумной реальности и подарит минуты кайфа.

А вот реклама игрушки для девочек — вместо того чтобы просто показать набор, создатели вообще о нем не говорят. Они как будто бы просто сняли игру живых настоящих девчонок — родители такому верят, маленькие зрители тоже в восторге. После такого ролика хочется срочно купить игрушку и позволить своему внутреннему ребенку и вполне реальной дочке оторваться.

Кстати, не только в рекламных роликах круто используют этот прием. Давайте отвлечемся от продаж — вот образовательный лонгрид. По его идее читатель по мере погружения в историю проникается чувствами героини и вместе с ней проходит стадии принятия неизбежного. Даже если прямо сейчас эти факты читателю не актуальны — он запомнит их благодаря тому, что история героини стала его личным чувственным опытом.

Пример от нашей редакции — потихоньку переходим к сценариям в текстах. Недавно мы выпустили бесплатный курс по отдыху: взяли на себя социально важную миссию научить диджитал-специалистов не выгорать от переработок. Фишка в том, что ничего нового мы не сказали (почти), но вставили в курс жизненные примеры (даже выдумывать не пришлось, рисовали с себя же). Получилось наглядно и убедительно. Листайте галерею и смотрите, что получилось:

[{"title":"<span>u00abu041eu0442u0434u044bu0445 u2014 u044du0442u043e u0441u043cu0435u043du0430 u0434u0435u044fu0442u0435u043bu044cu043du043eu0441u0442u0438. u041du043e u044f u0432u0435u0434u044c u0442u0430u043a u0438 u0434u0435u043bu0430u044e?u00bb. u041eu0431u044au044fu0441u043du0438u043bu0438 u043du0430 u044fu0431u043bu043eu043au0430u0445, u043fu043eu0447u0435u043cu0443 u043eu0431u044bu0447u043du043e u044du0442u043eu0442 u0441u043eu0432u0435u0442 u043fu043eu043du0438u043cu0430u044eu0442 u043du0435u043fu0440u0430u0432u0438u043bu044cu043du043e</span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d45d9529-b381-53e0-89fb-8e760f08cd94","width":717,"height":247,"size":9527,"type":"png","color":"3d3a35","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAQQGCf/EACMQAAEDAgUFAAAAAAAAAAAAAAECAwQAERMUITFRMlSSlNH/xAAWAQEBAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQL/xAAUEQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA/9oADAMBAAIRAxEAPwDSBpjGSXMZtG+inwDzxUDgjR7aiL7SvtQUCIcQIForOwPQK0Dk4nas+AoP/9k="}}},{"title":"<span>u0410 u0435u0449u0435 u0438u0441u043fu043eu043bu044cu0437u043eu0432u0430u043bu0438 u0438u043bu043bu044eu0441u0442u0440u0430u0446u0438u0438 u0441 u0436u0438u0437u043du0435u043du043du044bu043cu0438 u043fu0440u0438u043cu0435u0440u0430u043cu0438. u0422u0443u0442 u043du0430u0433u043bu044fu0434u043du043e u043fu043eu043au0430u0437u0430u043bu0438, u043fu043eu0447u0435u043cu0443 u043fu043bu0430u043du0438u0440u043eu0432u0430u043du0438u0435 u2014 u044du0442u043e u043fu0440u043eu0431u043bu0435u043cu0430 u043cu043du043eu0433u0438u0445 u0438u0437 u043du0430u0441 🙂 </span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"ec5fc965-054e-547c-aced-c930cc0aa9b9","width":2000,"height":1125,"size":802115,"type":"png","color":"d0e5e5","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"<span>u0418 u0435u0449u0435 u043eu0434u043du0430 u00abu0436u0438u0437u0430u00bb u2014 u0437u0434u0435u0441u044c u0442u0438u043fu0438u0447u043du044bu0439 u0434u0438u0434u0436u0438u0442u0430u043b-u0441u043fu0435u0446u0438u0430u043bu0438u0441u0442 u043fu043eu0441u043bu0435 u0446u0435u043bu043eu0433u043e u0434u043du044f u043eu0431u0449u0435u043du0438u044f u0441 u043au043bu0438u0435u043du0442u0430u043cu0438 </span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"eda8a41f-bafd-5f0c-94fc-071dcf8bda0e","width":2000,"height":1125,"size":1041151,"type":"png","color":"2496ac","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Как используют сценарии в ПромоСтраницах

ПромоСтраницы — это рекламные статьи, в которых читатели в среднем проводят две минуты. Всё это время они посвящают только вашему продукту — вовлечение глубже, чем в социальных сетях. За это время можно не только показать читателю один сценарий, а разобрать, как изменится его жизнь с продуктом с разных сторон. Например, мы пишем текст про ЖК для молодых родителей — смотрите, какими примерами сможем их зацепить:

В ЖК современная концепция закрытого двора без машин. Вы с детьми можете заниматься во дворе спортом, лежать на шезлонге или читать книгу на деревянной террасе и при этом не дышать выхлопами соседских машин.

Освещением в квартирах управляет электроника. Когда открываете входную дверь, свет приветственно зажигается. Проходите в гостиную — комната наполняется теплым расслабляющим светом. Можно настроить освещение в детской так, чтобы оно автоматически включало приглушенный свет, если малыш заплакал или вышел в коридор.

Чтобы пример был по-настоящему цепляющим, можно использовать триггеры. В психологии и маркетинге под ними в общем понимают катализаторы, которые способны вызвать у людей эмоции. А в нашем контексте мы понимаем под ними такие темы, которые способны зацепить большинство людей. Ниже написал самые популярные триггеры, если используете хотя бы один из них в тексте — реклама сработает.

Это не значит, что список триггеров окончательный: его можно бесконечно дополнять, ведь всех нас цепляет разное. Кому-то будет важно социальное одобрение, а кому-то — внутреннее ощущение того, что он поступил благородно. Изучайте свою аудиторию, чтобы узнать, что ее волнует, какие у нее ценности.

А примеры ниже помогут оттолкнуться, если вы не знаете, как подать преимущество вашего товара или только начинаете знакомство с клиентами.

Триггер 1. Желание получить социальное одобрение.

Для тех, кто хочет приковывать взгляды коллег, — образ с мини-юбкой или трикотажное платье. Даже в офисе иногда хочется снять с себя образ деловой женщины и побыть нежной и женственной. Платья и юбки — бесспорные элементы гардероба, которые помогут создать такой образ.

Многие кроссоверы выглядят скучно и одинаково: обыкновенная решетка радиатора, фары стандартной формы, а задняя часть ничем не привлекает внимание. С первого взгляда даже тяжело определить марку и приходится приглядываться к шильдикам на капоте. OMODA C5 выделяется из общей массы автомобилей и легко запоминается.

Триггер 2. Потребность гордиться собой. Допустим, в статье «3 весомых причины купить летние шины зимой» водителя убеждают, что нужно заранее позаботиться о безопасности — он будет предусмотрительным, если последует совету.

На протекторе шин есть четыре кольцевые канавки: они эффективно отводят воду из пятна контакта шины с асфальтом, поэтому риск заносов на мокрой дороге снижается — вы будете чувствовать себя увереннее при езде в дождь.

А сервис HH.ru подсказывает читателям, как эффективно подготовиться к собеседованию. Статья наполнена сценариями о том, как всё может пойти не так. А в конце читателей зовут подготовиться к онлайн-собеседованию при помощи карьерного консультанта. Это не только подсветит слабые места соискателя, но и поможет чувствовать себя уверенней: если смог пройти «тестовое» собеседование с консультантом, значит, и с реальным справишься.

А примеры — жуть. Кажутся очевидными, но на деле — действительно бывают такие соискатели, которые приходят на встречу настолько неподготовленными. Вот пример:

Если на фоне у вас будут кричать дети, а мама — спрашивать, приготовить ли борщ к обеду, продуктивного разговора не выйдет. Конечно, из-за шума работодатель не положит трубку и, скорее всего, даже ничего плохого о вас не подумает. Проблема в том, что фоновый шум будет мешать вам сосредоточиться: будете дольше отвечать на вопросы работодателя, переспрашивать его, забудете рассказать что-то важное из опыта на прошлой работе.

Триггер 3. Бережливость. Деньги — одна из самых больных тем. Если хотите показать, что на одной стороне с читателями, пишите, как ваш продукт поможет сэкономить или научит рациональному ведению бюджета. Вот и примеры:

Если у вас сезонный бизнес, например выращиваете зерновые в полях, то вносить платежи нужно будет только летом и осенью. В несезон, когда нет прибыли, погашать лизинг не придется.

Триггер 4. Стремление получить удовольствие.

Мебель из новой коллекции магазина Divan.ru комфортна за счет округлых форм: на нее так и хочется присесть или прилечь. Даже если на ней задремать, голова не ударится о твердый подлокотник, а спина не затечет. Вся мебель будет „обнимать“ вас и создавать ощущение безопасности.

Триггер 5. Раздражение от неудобных или несправедливых ситуаций. Ремонт дорог, соседи, частые поломки машины, долги, грязная духовка, которую трудно отмыть, проблемы с ЖКХ. Людей многое бесит — если расскажете, как решить проблему без стресса, аудитория будет вашей.

Перед глазами у меня — двоюродный брат Максим, он тратит по карте больше, чем зарабатывает. В итоге вечно ходит по родственникам и друзьям и занимает деньги. Я таким становиться не хотел. Но пару месяцев назад мне пришлось оформить кредитку, когда прорвало трубу и ванная с прихожей оказались залиты водой. Надо было менять сантехнику, перестилать ламинат и клеить новые обои. Накопления были, но на ремонт их не хватало, а занимать у кого-то я не люблю.

Иногда приходишь усталый домой с работы, и хочется посидеть в тишине. Но не тут-то было! У соседей очередной скандал или вечеринка. В такой ситуации уже не получается комфортно расслабиться — приходится или делать телевизор погромче, или надевать наушники. А хочется именно тишины, потому что голова за день устает от офисного и городского шума. Хорошая звукоизоляция поможет избежать такой ситуации.

В основном я перечислил триггеры, которые вызывают позитивные эмоции: представить, как тебя примут на работу, как друзья будут хвалить новую машину, как будет приятно расслабиться на новом диване. И только последний — вызывает раздражение.

Негативные триггеры в рекламе тоже используют: например, в ролике про новое авто показывают аварию — зрителю сначала страшно, но потом он видит, что все пассажиры выжили. В социальных роликах — вставляют сцены насилия, потери близких. Всё это способно зацепить зрителей, но не помогает выстроить долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Поэтому важно оценить, оправдан ли негативный триггер в вашей конкретной ситуации или лучше заменить его на позитивный.

А что вас самих цепляет в рекламе? Может, был тот самый текст или ролик, после которого вы реально что-то приобрели?

Источник: vc.ru