Маркировка рекламы в 2023 году: что нужно знать маркетологам, бизнесу, блогерам и администраторам групп в соцсетях

Закону о маркировке уже больше года, но до сих пор эксперты спорят о тонкостях и нюансах публикаций — так их много. Рассмотрели основные моменты и поделились советами, чтобы вы ничего не упустили.

536 показов 61 открытие

Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна

В сентябре 2022 года вступили в силу новые положения ФЗ «О рекламе». Теперь нужно маркировать рекламу и передавать данные о ней в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

В реестре хранят все данные о рекламе: кто её распространяет, где её размещают, сколько денег на это потрачено и так далее. Напрямую данные в ЕРИР передавать нельзя. Это делают через оператора рекламных данных (ОРД) — с ним нужно заключить договор.

ЕРИР (единый центр интернет-рекламы) – это система, которая регистрирует все виды интернет-рекламы. Система подконтрольна Роскомнадзору, поэтому съехать уже не получится.

Зарегистрироваться можно через Госуслуги. Сюда и вы как клиент, и блогер, которые разместил вашу рекламу, должны отправлять данные.

ОРД – это компания, которая собирает информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передает ее в ЕРИР. Операторы ОРД собирают всю информацию (договора, акты, рекламные объявления и т. д.) , после чего передают их в ЕРИР.

На сегодняшний день Роскомнадзор официально представил 7 операторов:

• «Лаборатория разработки» (Сбер) ,

• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс) ,

• «ВК Рекламные Технологии» (VK) ,

• «ОЗОН ОРД» (Озон) ,

• «МедиаСкаут» (МТС) ,

• «Первый ОРД» (Вымпелком) ,

• «ОРД-А» (Амбердата) .

Чтобы маркировать рекламу, нужно:

Токен — ID-код для идентификации рекламы. Это буквенно-цифровое обозначение, которое размещают в кликабельной ссылке, ведущей с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя. Если ссылка не предусмотрена, токен добавляют в текстовую часть креатива — например, в текст поста, описание видео или комментарий к нему.

На отправку отчета у рекламодателя есть 30 дней, следующих за месяцем размещения объявления. В это время нужно передать в ОРД акты со статистикой, сроками размещения и расходами. Это касается и длительных рекламных кампаний, например:

• вы запускаете кампанию с января по апрель — по окончании января нужно отправить отчет до 2 марта;
• за февраль необходимо отчитаться до 30 марта;
• за март отчет нужно отправить до 30 апреля, и так далее.

Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2023 году

Необходимо маркировать все виды рекламных материалов, включая баннеры, посты в социальных сетях, контекстную рекламу и видеоролики, которые будут видеть пользователи в сети интернет на территории РФ, в том числе:
• таргетированную;
• контекстную;
• медийную;
• саморекламу (исключая информацию о товарах или услугах на своем сайте и в группах в соцсетях, которая подается единообразно и не выделяет какие-либо товары) ;
• SEO-статьи;
• публикации СМИ;
• публикации у блогеров.

По закону к рекламе относят любую информацию, которая соответствует трём критериям:

1) распространяется для того, чтобы привлечь внимание к рекламируемому объекту;

2) направляется неопределённому кругу лиц;

3) передаётся любыми способами и в любой форме.

Например, объявления в «Яндекс Директе» и упоминания в видео на ютуб-каналах блогеров — это реклама.

То есть маркировать нужно любые объявления и публикации — платные и бесплатные, — которые продвигают товар или услугу. Например:

• статичные баннеры — при этом каждому варианту отображения нужно присваивать отдельный токен;
• видеоролики, посты, эфиры, истории в социальных сетях;
• тизеры, гиперссылки, QR-коды, которые обращают внимание пользователей на объект.

Саморекламу на личном сайте тоже лучше маркировать — согласно письму Роскомнадзора, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) может признать её рекламой.

Не нужно маркировать:

• рекламу собственных товаров в email-рассылках и пуш-уведомлениях для своей базы клиентов;
• рекламу в составе теле- и радиопередач, которую публикуют в интернете без изменений в сравнении с первоисточником;
• социальную рекламу — это реклама, которую создают, чтобы менять поведение людей в социуме. К социальной рекламе относятся, например, баннеры об опасности вождения в нетрезвом виде.

Как теперь запускать рекламу

Всё зависит от того, как запускают рекламу — самостоятельно или с посредниками.

Если самостоятельно, цепочка выглядит так: рекламодатель → рекламораспространитель. Рекламодатель должен заключить договор с ОРД и внести в личный кабинет данные о себе и договоре с рекламораспространителем — номер, дату, предмет договора.

Данные о рекламодателе:

• Для организаций и ИП резидентов РФ — ИНН, наименование, телефон.
• Для организаций и ИП нерезидентов РФ — ИНН, организационно-правовая форма, наименование, номер электронного средства платежа, код страны регистрации по ОКСМ.
• Для физических лиц — ИНН, телефон, код деятельности по ОКВЭД.

Рекламораспространитель, в свою очередь, обязан:

• заключить договор с ОРД;
• внести в ОРД данные о себе, заказчике (рекламодателе) и договоре;
• добавить ссылку на «рекламную площадку» — блог или канал, где будет размещена реклама.

После этого — получить токен на креативы, запустить рекламу.

Когда рекламная кампания заканчивается, в течение месяца каждая сторона передаёт в ОРД отчёт. В отчёте нужно отразить данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками, а также список креативов и статистику объёмов показа. Если рекламное объявление демонстрировали более месяца, нужно отчитываться за каждый месяц.

Данные о договорах и актах должны передавать все участники рекламной цепочки. Если рекламодатель переложил эту обязанность на рекламораспространителя или рекламную систему по договору, он может не отчитываться.

Данные о списке креативов и статистике по ним передаёт участник цепочки, который регистрировал креативы и получал токены к ним.

При работе с рекламной системой, которая интегрирована с ОРД, — например, на площадках VK, Ozon и «Яндекса», — рекламодателю нужно только добавить информацию о себе в рекламном кабинете. Дополнительно дублировать и вносить информацию в ОРД вручную не нужно. Площадки автоматически маркируют рекламу и передают данные в ЕРИР.

Если рекламодатель запускает рекламу с посредником, цепочка выглядит так: рекламодатель → посредник → рекламораспространитель. В этом случае обязанность представлять данные в ОРД часто передают посреднику — агентству или фрилансеру:

Посредники обязаны:

• заключить договор с ОРД;
• внести данные о себе, заказчике и рекламораспространителе;
• внести данные договоров с заказчиком и рекламораспространителем;
• после завершения проекта внести данные о рекламной кампании.

Регистрировать креатив и получать токен в этом случае может либо посредник, либо рекламораспространитель. Если это делает рекламораспространитель, то он должен внести не только информацию о себе и посреднике, но также данные первоначального договора между рекламодателем и посредником. Поэтому посредник должен предоставить рекламораспространителю:

• наименование и ИНН рекламодателя;
• номер и дату договора с рекламодателем;
• сведения о предмете договора — например, договор на организацию распространения рекламы или договор посредничества — и его признак (с НДС или без НДС) . Цена договора при этом не раскрывается.

Если посредник запускает проект в рекламной системе, интегрированной с ОРД, то данные о рекламодателе он также вносит в свой рекламный кабинет. Дальше они передаются в ОРД автоматически.

Как получать токен и где его размещать

Токен может получить любой участник цепочки. Это нужно сделать до запуска рекламы.

Обычно получением токена занимается тот, кто готовит креативы, — чаще всего рекламодатель возлагает ответственность за это на подрядчика. Но важно предусмотреть это в договоре.

Чтобы получить токен, подрядчик создаёт рекламное объявление — например, текст, изображение или видео — и отправляет его в ОРД, указывая все данные о рекламной кампании и участниках цепочки.

ОРД не проводят модерацию и согласование рекламных объявлений, поэтому токены присваивают мгновенно.

Размещают токен в разных местах — в зависимости от формата рекламного сообщения. Начнем по порядку:

1. Кликабельный баннер

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка” — разместить в меню баннера либо поверх него
• Токен erid интегрировать в ссылку site.ru/?erid=xxxx

Как мы видим, все баннеры (они определены владельцем сайта как рекламные материалы) помечены атрибутом маркировки «Реклама». При нажатии меню баннера (зашивать атрибуты маркировки в меню баннера официально разрешено Роскомнадзором) появляется информация о юридическом лице рекламодателя (также атрибут). Дополнительно в ссылку зашит токен (также атрибут) в виде …/?erid=xxxx, который был получен в ОРД.

Купить рекламу Отключить

2. Некликабельный баннер, в том числе статичный Stories

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка”, erid разместить поверх него либо в меню баннера

Допустим, данный баннер не кликабельный. В результате всю маркировку мы наносим поверх баннера в читабельном виде. Либо (по аналогии с предыдущими примерами) все атрибуты разместить в меню баннера или в комбинированном виде — «Реклама» оставить поверх баннера, а юридическое лицо и токен зашить в меню баннера (как вариант).

3. Текстово-графическое объявление (в тексте нет ссылки на интернет-ресурс рекламодателя)

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка” разместить внизу объявления
• Токен erid:xxxx только в начале текста (именно так по требованию РКН)

Данные форматы рекламных материалов встречаются на любых интернет-ресурсах, в том числе как классические посты в соцсетях

Покажет три варианта идеальной маркировки рекламного материала:

4. Текстово-графическое объявление (в тексте есть ссылка на интернет-ресурс рекламодателя)

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка” разместить внизу объявления
• Токен erid интегрировать в ссылку site.ru/?erid=xxxx

Данные форматы рекламных материалов встречаются на любых интернет-ресурсах, в том числе как классические посты в соцсетях.

Схематичное расположение атрибутов маркировки рекламы.

5. HTML-баннеры

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка”. erid: xxxx указать в выпадающем меню баннера и ссылке

6. Видео, в том числе Stories

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка”. erid: xxxx указать поверх ролика либо в выпадающем меню видеороликаПриведен фрагмент рекламного видеоролика, где все атрибуты маркировки присутствуют поверх ролика. Все в порядке.

7. Кружки в Telegram

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка”. erid: xxxx указать в следующем посте

8. Подкасты

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

• Реклама. ООО “Ромашка”. erid: xxxx указать в описании к подкасту

9. E-mail рассылки, статьи и прочие публикации

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

Ориентируйтесь на описание, которое было приведено в п.п. 3 и 4
Кроме токена, на объявлении нужно разместить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе. Требований к размеру или шрифту рекламной пометки в законе нет, но она должна быть заметной и хорошо читаться.

В качестве информации о рекламодателе, согласно разъяснениям ФАС России, можно размещать:

• полное или краткое наименование рекламодателя;
• ОГРН;
• ИНН;
• зарегистрированный товарный знак, в котором содержится наименование рекламодателя, или его отдельные элементы;
• ссылку на сайт, который содержит любые из перечисленных выше элементов.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

За отсутствие маркировки рекламы предусмотрена административная ответственность. Штрафы устанавливает статья 14.3 КоАП РФ. Размер штрафа зависит от вида нарушения и от того, кто его совершил — физическое, юридическое или должностное лицо. Перечислим основные виды нарушений и суммы штрафа за них.

Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР:

• не подали информацию о рекламе;
• нарушили сроки подачи — 30 дней после размещения рекламы;
• представили неполную, недостоверную или неактуальную информацию.

Штрафы:

• для граждан — от 10 000 до 30 000 рублей;
• для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы:

• токен не получили и не указали в рекламе;
• токен разместили на рекламе неправильно — полные правила размещения идентификатора содержатся в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора.

Штрафы:

• для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

По состоянию на сентябрь 2023 в КоАП нет отдельного пункта об ответственности за отсутствие маркера «Реклама» и данных о рекламодателе в интернет-рекламе. Скорее всего, штрафы будут такие же, как в случае с рекламой в печатных изданиях (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ):

• для граждан — от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Этот блок нарушений затрагивает только ОРД и не касается остальных участников рекламной цепочки — рекламодателей, посредников, рекламораспространителей и рекламных площадок. Вот эти нарушения:

• не передали информацию в ЕРИР;
• нарушили порядок взаимодействия с ЕРИР;
• представили в ЕРИР неполную, недостоверную или неактуальную информацию;
• нарушили порядок работы с идентификатором рекламы.

Штрафы:

• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 300 000 до 700 000 рублей.

Если участники рекламной цепочки допустят сразу несколько нарушений, штрафы будут суммировать. Например, за пять рекламных постов без идентификатора юрлицам может грозить штраф до 2,5 миллиона рублей.

За маркировкой интернет-рекламы будет следить Роскомнадзор. В его ведении находится система учёта интернет-рекламы — ЕРИР.

Скорее всего, на практике возникнет множество неоднозначных ситуаций, когда простое сообщение в интернете будут пытаться отнести к рекламе и выставить штраф за отсутствие маркировки. Поэтому в спорных моментах — для разграничения рекламы и «нерекламы» — к Роскомнадзору будет подключаться Федеральная антимонопольная служба.

Главное о маркировке рекламы:

• Что нужно маркировать: любой контент, рассчитанный на массовую аудиторию, опубликованный с коммерческой целью.
• Как маркировать: добавлять на креатив отметку «Реклама», токен, юридическое название рекламодателя, ИНН.
• Когда маркировать: перед запуском креатива. Если вы сначала опубликуете рекламу, а затем её промаркируете, вас могут оштрафовать.
• Как передавать данные: можно передавать отчёт самостоятельно через ОРД или обратиться за помощью к нам. В первом случае вам нужно будет передавать данные, необходимые для отчёта, отдельно в каждую ОРД, во втором — мы вам все еще раз подробно объясним.

  Подписывайтесь на телеграм канал Марат Кашапов | про Telegram. Все важные новости, полезные статьи, крутые инструменты Телеграма сможете найти в этом канале.

Источник: vc.ru