Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

0 30

Поговорили с менеджером SPLAT Global по цифровому маркетингу о том, как компания выбирает диджитал-подрядчиков и есть ли у них сейчас спрос на услуги. При этом клиент говорит: «не хотим обращаться в большие агентства, у нас нет бюджетов Coca-Cola, а значит, мы не будем приоритетным клиентом».

1.1K показов 155 открытий


                    Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

Насколько это мнение справедливо — не берёмся судить без серьёзного исследования. Но интересно, что такое возражение у клиентов присутствует. И это возможный повод для больших агентств подумать, как с этим возражением работать. А для их коллег поменьше — способ конкуренции за таких клиентов: «у нас небольшая команда, можем максимально вовлекаться в проект».

Содержание:

Опыт Нины в диджитале. Чем отличается работа у клиента от работы в агентстве

Как вы попали в диджитал?


                    Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

Нина Рыженкова Менеджер SPLAT Global по цифровому маркетингу

Достаточно давно, сразу после университета. Начинала как пиарщик, работала с сайтом, посвященным фотографии. На тот момент он имел около полумиллиона зарегистрированных пользователей. Там я ручками ставила баннера на сайт, знакомилась с продажей рекламы, с метриками. После этого поработала в агентстве и ушла на клиентскую сторону.

Есть какой-нибудь яркий диджитальный проект, где вы приложили руку?

Наверное, самый топовый, который был сделан уже в SPLAT — проект 2017 года «Чищу зубы, помогаю». Это была 360° кампания совместно с фильмом «Хороший мальчик» с Константином Хабенским в главной роли. Мы интегрировались в кино, выпустили лимитированную щётку и запустили благотворительный диджитал-челлендж, в котором поучаствовали больше ста тысяч человек.

Люди постили фото или видео с тем, как они чистят зубы, и за каждый такой размещённый хэштег мы отправляли 10₽ в Фонд Хабенского. Дополнительным условием было то, что если мы наберём сто тысяч участников, то Хабенский пойдёт на «Вечерний Ургант» чистить зубы вместе с Ургантом :).


                    Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

Всё получилось почти без бюджета. Блогеры и селебрити вовлекались потому, что им понравилась идея: помогать так же легко, как и чистить зубы. Единственные деньги, которые мы тратили — это обещанные переводы в Фонд Хабенского.

У вас есть агентский и клиентский опыт. Отличается ли чем-то клиентская сторона? Например, мы общались с человеком, который долго работал в агентствах, а потом перешёл на сторону крупного ритейлера. После года работы он сказал, что раньше не видел 90% клиентского «внутряка».

Такое же ощущение. Агентства пытаются решить задачу клиента так, как они видят.

Но у клиента действительно есть много «внутряка», особенно в диджитале.

Когда мы заказываем диджитал-проект или медийку, для агентства это выглядит просто: у них купили N, им надо отгрузить N. Но для нас эти вещи часто являются комплексными: например, мы решаем с их помощью ещё сейлзовые и трейдовые задачи.

Агентства, что логично, не могут посмотреть на происходящее под таким углом. Они видят только свою «диджитал-часть» более сложной картины.

Что SPLAT делает в диджитале

Какие у вас сейчас каналы, проекты, направления?

Общий список такой:

  • 360° проекты — как правило, диджитальные, но, как я сказала выше, больше нацеленные на продажи;
  • спецпроекты и коллабы на площадках;
  • медийка: здесь мы достаточно хорошо продвинулись, работаем с различными данными от ритейла, с программатиком, и много с чем ещё;
  • финально: делаем несколько обновлённых диджитал-сервисов, но пока не буду спойлерить. Они выйдут на рынок в ближайшее время.


                    Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

Какие объёмы вашего диджитала?

На данный момент для нас это все ещё не приоритетный канал — потому что у нас есть полка, трейд и ритейл. Но с появлением собственного интернет-магазина и увеличения доли e-com доля диджитала тоже растёт.

Сегодняшний диджитал — примерно 30% маркетингового бюджета. В прошлом году он был значительно больше — примерно 40-43%.

Из-за турбулентности последних трёх лет и сложностей с планированием бюджеты на диджитал могут сильно меняться, от 10% до 50%.

Работа с подрядчиками

Что в диджитале вы делаете сами, а что доверяете подрядчикам, и почему? Как работает логика распределения?

В прошлом году мы попытались некоторые блоки перевести на полный инхаус. Но поняли, что сильно зависим от людей, отпусков, от необходимости держать кого-то в штате.

В целом распределение работает так, что у нас есть свои сотрудники — например, дизайнеры и креативщики. Но они могут быть загружены. И тогда мы спокойно что-то делегируем.

Больше всего хочется перевести в полный инхаус креатив. Мы много пробовали его аутсорсить, но агентства крайне редко предлагают идеи, которые попадают в ценности, пожелания, миссию компании. Здесь всё-таки лучше работаем мы сами.

Допустим, вам нужен новый диджитал-подрядчик. Как вы будете его искать?

У нас есть официальная документация и отдел закупок, в который мы можем прийти с таким запросом. Но маркетинг достаточно специфический рынок и выбор поставщика — более сложная тема, чем заказ какого-то ингредиента для продукции. Многое зависит от слишком разных вещей, даже от личного мэтча с аккаунтами агентства. Он либо есть, либо нет.

Часто идём от рекомендаций, говорим коллегам из закупок:

Мы знаем / нам советовали эти агентства, давайте их проработаем.

Закупщики учитывают такие просьбы и добавляют в тендер одно-два своих агентства, которые тоже либо знают, либо берут из рейтингов. Во всех наших тендерах есть пункты наличия агентств в рейтингах, наличия премий, побед в конкурсах. С помощью этого мы смотрим на их определённую рыночную репутацию.

Бывает также, что пишет какое-то агентство, предлагает классную идею, которую хочется брать и реализовывать. Тогда мы отдельно защищаем такие проекты. Обычно это боль и непросто. Но результат это главное!

Вы упомянули мэтч с командой агентства. То есть, у вас есть этап «познакомиться»?

Да, обязательно. В любом случае есть бриф — как правило, онлайн. Уже не помню, когда в последний раз были очные встречи. При брифе я общаюсь с командой, смотрю, что это за люди; насколько они понимают то, что я говорю; насколько комфортно с ними взаимодействовать.

Спрашиваете про сменяемость команд?

Спрашиваем и про текучку, и вообще кто есть в наличии. Понятно, что многие агентства не держат в штате всех людей.

Это важные моменты, но опять же, всё зависит от того, как выстроены внутренние процессы агентства. У одного подрядчика штатная команда может косячить. А у других ребят могут быть хорошие регламенты, контроль и мотивация, благодаря чему их внештатники дают адекватный результат.

Но это уже более глубокие вещи. Hа этапе брифа это сложно понять, можно только при дальнейшем общении.

В итоге количество сотрудников агентства для вас имеет значение?

Скорее, тут важнее предложение агентства и его логика. Очень быстро станет ясно, может ли команда реализовывать нужные вещи.

По большому счёту мне не принципиально, будут ли они аутсорсить какие-то задачи, если цена/качество/сроки/предложение нам подходят.

Даёте ли вы тестовые задания? Если да, насколько они большие?

Даём, особенно если это касается креативной части типа SMM. С уважением относиться к агентствам и не просим их бесплатно делать стратегию.

Но в любом случае, что-то нужно получить на руки — общее понимание нашего бизнеса, какое-то видение, мудборд — чтобы мы могли это оценить.

Неоднократно были случаи, когда агентства делали презентацию, и было чувство, что они взяли какие-то старые слайды и вписали туда нашу компанию.

Иногда это чувство подтверждалось забытыми логотипами и брендингов других компаний 🙂

У вас есть список «проверенных подрядчиков»? Если да, как он формировался?

Для примера, то агентство, которое работает с нами дольше всех — восемь лет — порекомендовал кто-то из наших торговых представителей в Южном регионе. Это были какие-то его знакомые.

У ребят не было показательных кейсов, это было крошечное агентство из трёх человек. Они нам сказали:

Фактически, у вас нет SMM. Мы бы очень хотели с вами сотрудничать, давайте предложим вам концепцию, как мы видим ваши социальные сети?

Здесь был возможен только один разумный ответ: ну предложите, мы посмотрим, но без гарантий.

К удивлению, они разработали классную стратегию, поэтому мы решили попробовать с ними работать. Сейчас в этом агентстве больше ста человек, они росли вместе с нами.

До сих пор рады знакомству с ними, надеюсь, это взаимно.

Были и другие партнёры, которых мы не встречали на тендерах, но знакомились каким-то другим образом. Например, на одной конференции мне понравился кейс медийного агентства, и так как у них были эксклюзивные предложения мы начали сотрудничество с ними.


                    Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

Про рейтинги

Вы сказали, что в вашей системе тендерной оценки есть пункт про наличие агентства в рейтингах. Но это формальная процедура компании SPLAT. А что вы сами думаете про рейтинги?

Не могу назвать их супер-объективной штукой. Сложно понять, что происходит, когда в рейтинге бодаются условные BBDO с агентством из маленького городка. Они могут, например, занимать схожие позиции в топе креативности, но объём успешных кейсов не совпадает вообще никак.

Тем не менее, все всё равно смотрят в рейтинги ¯_(ツ)_/¯

Как правило, мы сверяемся с рейтингами, чтобы сразу исключить большие агентства. Мы не будем для них приоритетным клиентом, т.к. у нас не такие большие маркетинговые бюджеты, как у Coca-Cola. Поэтому хочется найти классных ребят не из категории «тяжеловесов», которые будут в нас заинтересованы.

То есть, условно, вы пропускаете топ-10 рейтинга и потом уже смотрите варианты?

Зависит от того, как сформирован топ-10. Если мы открываем какой-то рейтинг и видим там, опять же условно, BBDO, то я понимаю, что мы ни бюджетами, ни объёмами их не потянем.

Хотя иногда мы зовём «крупняк» в тендеры, когда бывают задачи с хорошими бюджетами.

Ходит ли Нина на мероприятия и какие маркетинговые СМИ читает

Вы упомянули, что иногда знакомитесь с агентствами на конференциях. Нравится ли вам туда ходить, есть ли польза от конференций?

Однозначно да! До пандемии я ходила на мероприятия чаще, потому что работала в то время в Москве. Сейчас, к сожалению, крайне редко их посещаю. Для того, чтобы я могла послушать конференцию, у неё либо должна быть онлайн-трансляция, либо она должна совпасть по времени с моей командировкой в Москву.

В целом мне их очень не хватает. Потому что там часто бывают интересные кейсы и можно познакомиться с людьми из индустрии.

А вне конференций смотрите кейсы в СМИ, как-то мониторите, что на рынке происходит?

Постоянно смотрим. Если ты находишься в рынке, то видишь такие вещи. Например, я люблю дайджест RTA, хотя понятно, что они пишут, в основном, про своих клиентов.

Читаю Sostav, VC и другие площадки. Очень люблю Серебряный Меркурий — в этом году была членом жюри, с удовольствием посмотрела свежие кейсы.

Почему вам нравится Серебряный Меркурий?

Серебряный Меркурий не единственный фестиваль, за которым приятно следить. Просто он имеет лично для меня особое значение. Когда я только начинала работать на клиентской стороне, то мой первый же большой кейс был подан на это премию и получил серебро в очень конкурентной номинации. Тогда казалось, что это предел мечтаний.

Дальше было множество наград, но Меркурий остался в сердце. В целом, это классный индустриальный фестиваль, и я с огромным удовольствием в этом году отсматривала кейсы номинантов.

Как агентству продать что-либо компании SPLAT

Допустим, у вас есть потребность, но в пуле нет нужного агентства, и рекомендаций тоже нет, приходится искать «в холодную». Что должно быть на сайте или в презентации агентства, чтобы вы захотели с ними пообщаться?

Честно — крайне редко захожу на агентские сайты. У нас есть большая табличка с агентствами, которые к нам приходили с предложениями. Мы эту табличку периодически обновляем и ранжируем, оставляем свои пометки, например, что у вот этих ребят хорошие кейсы.

Когда нам что-то нужно, то обычно обращаемся к этой табличке.

Собственно, а как к вам прийти с предложением, чтобы вам стало интересно?

В основном, люди пишут:

Здрасьте, мы такое-то агентство, вот наши работы, давайте встречаться.

Рабочий день достаточно короткий и ворваться в каждое такое письмо нет возможности. Если люди не подготовились, а просто рассылают общий шаблон, то я их спокойно отправляю в спам. Если же пишут что-то интересное, то как правило, мы с ними связываемся.

Справедливости ради надо сказать, что иногда настойчивость с уверенностью в своих силах достигает результата. Бывают агентства, которые очень долго тебя ковыряют. И в какой-то момент начинаешь думать: ну хорошо, я пропустила 250 ваших писем, так и быть, ради интереса отвечу на 251-е.

Из одного агентства мне так очень долго писали. У меня нашлась пара часов свободного времени для встречи с ними и обсуждения диджитальной задачи. В итоге конкретно этот проект не запустился, но коллеги предложили настолько крутую концепцию, что я отметила их в нашем пуле с галочкой «обязательно позвать на ближайший тендер».

Потому что в предложении, которое они подготовили, было видно, что это про нашу компанию — а не просто заменили в презентации один бренд на другой. Такой подход на рынке я вижу очень редко.

У меня была похожая история с настойчивостью, но без кастомного предложения. Мы общались с маркетингом LADA. И в чате диджитальщиков один парень начал спрашивать их контакт. Я подумал, что могу сделать доброе дело, и сказал ему: сформулируйте предложение, если оно интересное, я передам диджитал-директору LADA. Парень оказался нью-бизом агентства и начал присылать в личку Телеграма огромные простыни текста про своё агентство, про кейсы, потом предложение к LADA — но если убрать оттуда название LADA и подставить любой другой бренд, ничего бы не изменилось. Я вежливо сказал, что этот массив информации передавать не буду. Нью-биз тогда начал пытаться меня продавить, чтобы я организовал ему встречу с маркетингом LADA и он «всё объяснит напрямую».

Думаю, такой подход имеет ничтожный шанс срабатывания. Для этого мне срочно должен понадобиться подрядчик, и я должна быть в таком отчаянии, что готова буду схватить того, кто напишет мне в эти минуты. А мне пишут каждый день несколько сотен человек. Самое неприятное, что некоторые ещё звонят и удивляются, почему ты не можешь с ними разговаривать.

То есть, должна выстроиться какая-то невероятная цепочка случайностей.

Менеджерам агентств нужно понимать, что люди в маркетинге клиента физически не могут всем ответить и просмотреть огромное количество общих предложений. Если вы по какой-то причине действительно хотите с нами работать — предложите что-то конкретное для нас, это значительно повысит шансы.

Давайте представим, что маркетолог другой компании с меньшим опытом, чем у вас, просит посоветовать — как НЕ нужно искать диджитал-подрядчика. Что вы ему скажете?

Не нужно опираться только на бюджет. В тендерах есть большой акцент на прохождению по ценовой планке. Особенно это касается креатива.

Например, мы проводим тендер и рассматриваем четыре агентства. Одно из них демпингует. Их предложение формально выглядит так же, как у других агентств — условно, картинка для поста в социальных сетях, 1 шт. Но качество картинок совершенно разное.

В таких случаях наш отдел закупок немного напрягается. Наверняка в других компаниях бывают похожие истории.

То есть, закупщики говорят «зачем платить больше»?

Да. Нельзя назвать это явным недопониманием, но закупщикам бывает сложно оценить какие-то вещи на уровне цифр. Качество креатива сложно оцифровать.

Что вы делаете в таких случаях, как договариваетесь с закупками?

Ссылаемся на рейтинги, рекомендации по рынку, плюс объясняем внутреннюю оценку команды маркетинга.

Отношения с агентством: личность руководителя, способы коммуникации с командой, контроль результата, уход от агентства

Интересна ли вам личность руководителя агентства? Как минимум, просто посмотреть, что это за человек, т.к. личность основателя часто влияет на бизнес. А как максимум — иметь «рычаг влияния» для сложных случаев.

Да, это интересно и полезно. В тех агентствах, с которыми мы в партнёрстве много лет, мы знаем не только свою команду, но и их руководителей. Неоднократно со всеми встречались в офлайне. Дружим, общаемся, посылаем открытки и подарки.

Реже, но бывает, когда я за пределами своей команды в агентстве не знаю вообще никого. Даже не знаю, как зовут их собственников. Работа делается и в этом нет необходимости. Обычно это специфика очень крупных агентств.

Как вам комфортно общаться с командой агентства — в какой форме, с какой частотой?

Сильно зависит от количества задач. У нас есть еженедельные митинги, но если задач становится больше обычного, то стараемся разговаривать чаще.

Всё остальное — это быстрые вопросы-ответы в чатах.

А основной канал коммуникации — почта.

Готовы ли вы контролировать только результат, а процесс отпустить? Например, обходиться без планёрок с агентством.

Есть задачи, которые действительно решаем таким образом. Если делаем простой лендинг для трейд-маркетинговой активации, то даём бриф и Key Visual, дальше ребята присылают фактически готовый результат.

Но диджитал всё-таки должен быть под контролем клиента. Например, если мы запускаем медийную компанию, я не могу сказать «принесите только конечный результат». Мне надо видеть результаты оптимизации; что происходит на данный момент; работает ли кампания в целом, или надо что-то исправлять.

Что касается креативных задач, например, соцсетей — на данный момент я не отвечаю за этот блок. Но на протяжении пяти лет соцсети были в моей зоне ответственности. И я погружалась в проработку достаточно сильно, потому что тут важно было смэтчить видение агентства, запросы потребителей, тренды рынка, и те идеи, которые компания SPLAT Global хочет с помощью соцсетей донести. Вряд-ли возможно не погружаться в такие вещи.

Что вас больше всего радует в работе подрядчика?

Вовлечённость и уровень лояльности.

Все агентства косячат. И клиенты косячат. Мы не роботы.

Но возможные косяки перекрываются старательностью и идейностью, когда видно, что людям интересен твой проект. Для меня это очень важно.

А есть ли какие-то вещи, которые вы не готовы простить? Вплоть до разрыва отношений и ухода от от агентства.

Серьёзные нарушения обязательств без предупреждения. Когда агентство берёт задачу в работу, по каким-то причинам её не делает, не справляется, подводит нас, а мы об этом узнаём постфактум.

Например, люди взяли лендинг в работу, в процессе поняли, что бюджет недостаточный или не хватает какой-то информации — но поставили нас в известность за день до конца дедлайна.

Если мы в маркетинге не реализуем что-либо, что уже запланировано и согласовано, нас могут оштрафовать. Под запуск маркетинговых активностей могут быть подвязаны другие отделы, производство, ритейл.

При каких условиях вы подпишите новый договор с агентством? Что должно быть выполнено?

Их предложение должно совпасть с нашими возможностями. Как я рассказала выше, я познакомилась с классным агентством, которое предложило идеальное решение по проекту. Но мы по своим внутренним причинам отменили выход продукта.

При этом я точно знаю, что хочу их привлечь. И должно так совпасть, чтобы у компании появилась потребность для их найма.

Что думаете про личные отношения с подрядчиком? Это ок или не ок?

Когда работаешь с людьми на протяжении пяти-семи лет, то держать дистанцию крайне странно. Потому что мы вместе прошли огонь, воду и медные трубы.

Но это работает с теми партнёрами, с которыми сложились отношения, и ты понимаешь, что общение на ты или какие-то шутейки на качество работы не повлияют. Даже наоборот.

То есть, я могу позвонить руководителю агентства и сказать: мне кажется, что-то случилось с вашим групп-хедом. Потому что она сейчас не вывозит ряд проектов. С внешней точки зрения всё выглядит ОК, но я намётанным глазом вижу, что стало хуже. Обрати на это внимание, пожалуйста.

Такие отношения и возможности всегда для нас играют только в плюс.

Как вы относитесь к хантингу сотрудников из агентств?

Никогда не хантила. Обожаю руководителей творческих групп у наших партнёров. Была бы рада, если бы они работали в нашей компании. Но они много лет работают в агентствах. Не возникало мыслей как-то специально изменять эту ситуацию.

Блиц

Я буду называть пункты, и можно попросить вас коротко отвечать на них. Итак:

1. Число клиентов агентства?

Не важно. Главное, чтобы это не были конкурирующие бренды.

2. Средний срок работы агентства с клиентом?

Важно. Хороший показатель.

3. Наличие крупняка вроде Сбера, МТС, других корпораций?

Не принципиально. Скорее, даже интересно, чтобы таких крупных брендов, может быть, и не было в портфолио. Развивающиеся агентства бывают более вовлечёнными.

4. Число проектов агентства?

Важно.

5. Понимание вашего бизнеса?

Крайне важно.

6. Опыт в работе с компанией вашего размера?

Не принципиально.

7. Опыт в вашей отрасли?

Не принципиально.

8. Опыт в нужной услуге?

Важно.

9. Местонахождение агентства?

Не важно.

10. Стоимость услуг?

Главное, что это проходило в наши бюджеты.

11. Специализация агентства? Например, два подрядчика делают вам предложение, и они плюс-минус равны между собой. Но одно агентство широкого профиля, а второе — узкие спецы.

В таких условиях специализация не критична. Скорее всего, будем выбирать по дополнительным критериям.

12. Подрядчик — это партнёр или исполнитель?

Партнёр.

13. К чему вы больше склоняетесь: «делай то, что сказали» или «переживай и нести ответственность за результат»?

Второй вариант однозначно.

Текущий спрос SPLAT на услуги и финальный месседж

Открытых тендеров сейчас нет, но мы всегда внимательно следим за рынком, если вам есть, что предложить, то всегда welcome.

Финальное пожелание для агентств?

Давайте уважать время друг-друга и ориентироваться на индивидуальный подход.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

Новые интервью в ТГ А также в ВК

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.