Объясняю на гусеничках: как сделать сквозную аналитику понятной для предпринимателя и полезной для бизнеса

Миллион статей про сквозную аналитику, миллион сервисов, а заходишь на проекты с большими бюджетами и часто все плохо.

5.1K показов 514 открытий

Ошибки настолько критичны, что никакого управления маркетингом, или маркетинговым бюджетом быть не может. Потому что, как у старины Оруэлла, дважды два не равно 4.

В статье расскажу наиболее популярные проблемы, которые встречал в сквозной аналитике, покажу свои решения. Объяснять буду на гусеницах и бабочках, чтоб было наглядно.

Проверьте свою аналитику, если хотя бы один пункт не выполнен ваша статистика – не статистика.

Оглавление

Для новичков

1. Что такое сквозная аналитика
2. Кому нужна, а кому нет?
3. База

Популярные проблемы на гусеницах

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — собирает данные из CRM и рекламных кабинетов в одном месте. Если с помощью Яндекс.Метрики вы можете посмотреть количество обращений с рекламы (лидов), то сквозная аналитика покажет квалифицированные лиды и продажи с каждого канала.

Кому нужна, а кому нет?

Когда у вас 1 рекламный канал, то вы переживете без сквозной аналитики. В рекламном кабинете смотрите клики и заявки, а квалифицированные лиды посчитает продажник.

Если у вас меньше 50 квал лидов в месяц, то сквозная аналитика тоже не нужна: легко все свести руками.

Если у вас пара каналов, то можно использовать Google data studio. Чтобы выгружать отчеты в эксель понадобятся плагины, которые будут связывать рекламные каналы и эксель таблицу. Статус лидов продажник может выставлять вручную в CRM, например, амоCRM или Битрикс24 или прямо в Гугл таблице. Это бесплатная сквозная аналитика в Экселе.

Если у вас крупный бизнес: несколько рекламных каналов, вы тратите на рекламу от 200к в месяц и больше 50 квал лидов, то сквозная аналитика точно нужна. Она собирает заявки на сайте, звонки, емэйлы в одном месте, берет статус лида из CRM системы. Таким образом вы отслеживаете путь клиента.
Вот самые популярные сервисы сквозной аналитики:

• Roistat
• Calltouch
• Co Magic
• Mango

База

1. Ставьте коды аналитики на все страницы вашего сайта.
2. UTM метки — важно. Старайтесь не делать ошибок в разметке и учитывайте разные форматы меток для разных рекламных систем. (Вконтакте, Яндекс.Директ)
3. Следите, чтобы из CRM системы поступала корректная информация. Возьмите за правило: «Один клиент — одна карточка».
4. Подключайте емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы считать звонки и письма на почту.

Вводные для новичков закончены

1. Считают среднюю цену лида

На проекте несколько разных продуктов. Скажем, капустницы, корольки и моль. Большая ошибка следить за общей ценой заявки. Очень важно анализировать именно в разрезе каждого продукта. Иначе может выйти, что дорожают корольки, а у моли и капустницы все прекрасно. А анализируя все в кучу, вы уменьшите бюджет везде.

Это не очевидно на практике, так как вы смотрите 5+ рекламных источников и в 7+ продуктах. Дело очень запарное, поэтому просто упрощают и смотрят совокупную цену, что критически плохо.

2. Не разделены первичные и повторное обращения

Обратится в компанию может постоянный клиент, а может клиент по рекламе. Когда компания долго на рынке, поток постоянников большой. Если разделения нет, то вы не знаете сколько реклама приводит клиентов. В итоге смотрят в директе якобы лид 500 рублей, а просто постоянные идут этим путем тоже, бюджет поднимают и все плохо, потому что реально лид стоил совершенно не столько.

3. Не фиксируется промежуточный статус лида

То есть приходит клиент, его закинули на статус «квал. лид», а потом на статус «закрыто и не реализовано», а в сервисе аналитике, например в роистат, неверно настроили интеграцию и видите только текущий статус. А чтобы оценить рекламу, вам надо знать не где сейчас лид, а прошел ли он статус »квал. лид».

Купить рекламу Отключить

Решение: настроить интеграцию сквозной аналитики так, чтобы было видно, что статус квал. лида пройден, вне зависимости от текущего статуса лида.

4. Нет системы в продажах или маркетинге

Продажи:

Продажники забывают, переносят не туда и прочий “нечеловеческий” фактор.

Продавец руками переносит статусы, и от этого напрямую зависит картина сквозной аналитики. Если он забыл, или CRM настроена так, что он может пройти статус «квал. лид», или сделал неправильно, или закрыл сделку, не перенес ее в статус продано.

Плюс нужны объективные критерии целевого лида иначе будет бесконечное «что-то лиды плохие маркетинг гонит».

Маркетинг:

Поменяли метку. Была такая: utm_source=tg , стала такая: utm_source=telegram. Будет сложно отслеживать канал в сквозной аналитике.

Если квал. лид определен так, а потом по другому, то на длинном периоде вы получите совокупную чушь. У вас появляются бабочки с одним крылом, гусеницы без хвостов и другие чудища.

5. Лишние цифры

Когда в отчетах слишком много цифр, в итоге становится очень неудобно пользоваться, и аналитика сразу перестает быть прозрачной.

Для оценки всей рекламы достаточно:

• Показ, клик – так посчитаете кликабельность (CTR) если он низкий, значит есть проблема с рекламным объявлением
• Лид, целевой лид – так понимаем конверсии, оцениваем качество трафика, цену лида и квал. лида
• Продажа – количество и сумма. Помогает понять ROI

ROI – чтобы оценить окупаемость рекламы. Да, конечно, существуют инфобизнесовые проекты, которые вкладывают в первичное обращение 1000 рублей, а получают 3000 рублей выручки. Но, очень часто бизнес живет на повторных продажах и первый клиент может быть с ROI -50%, но за счет повторных обращений отлично окупается дальше.

*Для интернет магазинов появится добавление в корзину

Оценивая результаты правильно, можем управлять

Когда вышеперечисленные цифры верны, вы легко понимаете план работ:

• Низкая кликабельность – пилите гипотезы на креативы,

• низкая конверсия и дорогие лиды – работаете над оффером и сайтом,

• низкая конверсия из лида в квал. лида, возможно, вы сильно обманываете ожидания на объявлении, итд.
• низкая конверсия из квала в продажу — слушайте звонки продажников

И, конечно, там где цифры хорошие, — деньги тратите, а там, где плохие, — деньги тратить перестаете и меняете заход.

Обычно я встречал ситуацию, где за сквозную аналитику отвечает условный айтишник, который бегает чинит телефонию, полетевшую срм, сломавшийся принтер, слетевший вебинар. И в этом потоке прекрасных задач у человека нет времени решать задачи сквозной аналитики.

Хотя тут должно быть, как в поговорке «все работает, а кто настроил непонятно».

И помните, дважды два должно быть равно 4.

Подписывайтесь на телеграм-канал, периодически буду публиковать свой маркетинговый опыт.

Если нужно сделать вашу аналитику действительно сквозной, а маркетинг эффективным – напишите мне в телеграм: @Marketing_rat

Еще про маркетинг:

Как я руковожу отделом маркетинга

Помогли работодателям найти вахтовиков из ВКонтакте

B2B маркетинг: Авито, Яндекс.Директ, звонобот

Трафик из телеграм для B2C

Источник: vc.ru