Райффайзенбанк меняет название. Что это: ребрендинг или локализация?

0 85


                    Райффайзенбанк меняет название. Что это: ребрендинг или локализация?

83 показа 11 открытий

Райффайзенбанк направил несколько заявок в Роспатент на регистрацию новых товарных знаков в черно-белом и цветном вариантах – «R Bank» и «R Банк». В российской деловой газете «Ведомости» был опубликован материал про оценку будущих изменений. Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, делится экспертным мнением по вопросу ребрендинга и локализации банка.


                    Райффайзенбанк меняет название. Что это: ребрендинг или локализация?

Алексей Андреев Управляющий партнер брендингового агентства Depot

Мы имеем дело с очень фундаментально выстроенной системой собственности и управления. С одной стороны Райффайзенбанк – абсолютно зарубежная компания, его собственником и 100% акционером является международная банковская группа Raiffeisen Bank International. Никаких прочих российских собственников не обнаружено. Но, с другой стороны, детище Вильгельма Фридриха Райффайзена управляется отечественной командой и никак тактически не связано с односменными компаниями по всему миру. Это положение делает банк «более русским», нежели другие международные банковские бренды, но и тут влияния санкций избежать не удалось. Надо уходить и включается механизм «локализации».

Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot

Как мы уже знаем, существует несколько сценариев цивилизованного ухода российского рынка. Все они направлены на сохранение доли, активов и лояльных клиентов. Никому не хочется терять позиции, наработанные десятилетиями. Все игроки понимают, что через некоторое время, когда появится возможность вернуться в Россию, нужно чтобы было место, куда вернуться. Просто уйти и хлопнуть дверью можно, но тогда твое место сразу займут. Такая ситуация наблюдается в любом сегменте экономики, и поэтому большинство уходящих компаний забирают с собой бренд и все его атрибуты: название, логотип и основные стилеобращующие элементы. Но сам бизнес, как таковой, остается – и ему нужны новые название и логотип, но такие, чтобы клиенты увидели основной посыл: бренд не ушёл, он просто сменил вывеску, все договоренности в силе, качество и набор услуг те же самые, или даже лучше и так далее.

Локализация – маркетинговый термин последних полутора лет, обозначает негласное соглашение между международными брендами и их российскими пользователями, где все понимают правила игры.Поэтому переименование Райффайзенбанка в «R банк» не принесет каких-либо репутационных потерь бизнесу. Это ожидаемый и уже привычный прием, все в курсе. Локализация, что важно, позволяет международному бренду сохранить лицо перед мировой общественностью. Бренд де юре соблюдает санкции и покидает Россию. Де факто западные бренды не просто остаются, а порой даже усиливают свою активность, предлагая новые продукты, услуги и лояльные цены. Все боятся нарушить многолетнее статус-кво и поэтому стараются в тяжелый момент перемен еще больше понравиться потребителям! Локализованный бренд не становится слабее от ребрендинга. Он может потерять очки, как и любой другой товар или услуга, если снизит качество обслуживания.

Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot

Проводя ребрендинг, часто не получается ограничиться только лишь сменой логотипа. Все регламенты великих мировых брендов строго зафиксированы и охраняются брендбуками. Остающийся взамен ушедшему бренду, бизнес как правило не имеет права пользоваться ни фирменными цветами и шрифтами бренда, ни чем либо еще, устойчиво связанным с уходящим брендом. И тут за работу берутся брендинговые агентства, которые должны, не используя никакие атрибуты ушедшего бренда, создать новый образ, максимально напоминающий о «прародителе». Все ребрендинги по локализации – достаточно сложная работа.

Бренд Райффайзенбанк в России имеет очень высокие показатели и входит в топ 10, но это сейчас не имеет никакого отношения к его стоимости. Дело в том, что суть локализации западных брендов в том, что как таковой транзакции не происходит. Никто не покупает нематериальные активы и права у прошлых владельцев. Они передаются в рамках особых договоренностей. Чего, конечно, не скажешь о материальной собственности – заводах-пароходах. Но, и там, уходящие западные бренды часто остаются теневыми собственниками.

Стоимость разработки нового бренда взамен ушедшего в рамках локализации варьируется в диапазоне 10-15 миллионов рублей на ребрендинг, около 7-10 миллионов рублей на разработку нового брендбука. И существенно бóльшую сумму: от сотни миллионов до нескольких миллиардов рублей – на внедрение и продвижение. Это и «переодевание» офисов, и документация, оформление продуктов и реклама.

Слабых сторон у нового бренда Райффайзенбанка пока не видно – это зримо станет ясно, когда будут переоформлены все точки контакта Бренда с потребителем.

***
В нашем телеграм-канале вы можете найти новости про события на рынке брендинга и дизайна, а также свежие кейсы компаний из разных сфер бизнеса.

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.