Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

0 41

В 2018 году «Яндекс» открыл свой первый музей в Москве для «гиков». Спустя пять лет «Музей» делает собственный мерч, выпускает коллекции одежды и открывает новые точки в Москве и Петербурге. Как организовано производство одежды, почему «Яндекс» скорее за удобные и полезные вещи, чем за «логотип во все худи» Sostav рассказала директор «Яндекс Музея» Наталия Новикова.

С чего всё началось

Изначально музей был ориентирован исключительно на ретротехнику девяностых и нулевых: мы собирали компьютеры, старые консоли, калькуляторы и прочее для тех, кто занимается ретро-графикой, пиксель-артом или программирует игры под старые приставки. А потом подумали, что было бы хорошо ещё продавать там вещи и мерч не только «яндексоидам».

Мы решили поставить перед собой несколько целей, прежде чем начать разрабатывать первую коллекцию одежды:

  • повысить узнаваемость бренда;
  • создать чёткую ассоциацию с мероприятиями и событиями «Яндекс Музея»;
  • привлечь новую аудиторию в пространства музея (в Москве и Санкт-Петербурге).

По данным исследования Sageworld, 57% людей запоминают название бренда, размещенного на кружке. А TechnoMarketing Inc. рассказали, что 89% потребителей могут вспомнить название бизнеса, чей корпоративный мерч они получили в последние два года.

Сначала мы делали мерч в основном для мероприятий и партнёров. Спустя время сильнее сфокусировались на магазине: стали думать о том, какие полезные вещи можем предложить и какие смыслы донести — не только сотрудникам, но вообще всем, кто любит компанию и хочет ассоциировать себя с ней. Искали, как улучшить качество, работали над тканями, фурнитурой и лекалом. Люди предпочитают носить не только функциональный, но и визуально красивый мерч, полезный, сделанный из экологичных материалов.

Первые коллекции и проба пера

Пытаясь представить, что должен почувствовать посетитель магазина, мы начали экспериментировать с мерчем и выпускать коллекции с вшитыми смыслами, чтобы протестировать гипотезу о том, что мерч должен нести ещё и смысловую нагрузку. Просто логотип компании, нанесённый на худи, уже не так интересен искушённым покупателям.

«Паттерн»

Например, для первой коллекции «Паттерн» мы попросили 100 сотрудников написать слово «Яндекс», и нанесли это изображение на вещи. Так мы показали, какие люди работают в компании и насколько они разные.

Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

«Одиссея»

Это коллекция, вдохновлённая эстетикой космоса. Ее посыл в том, что мы ассоциируем себя с космонавтикой, только в цифровом мире — и тоже каждый день открываем что-то новое, запускаем, улучшаем и меняем жизнь миллионов людей.

По замыслу эти вещи должны выглядеть не как мерч, на котором написано «Яндекс», а скорее как дизайнерская повседневная одежда, которую можно носить в любой ситуации.

Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

«Тишина»

«Одиссея» продалась хорошо — и мы начали думать над следующей коллекцией «Тишина». Решили отойти от шумного брендинга, который используют все, и выпустили минималистичные вещи с почти незаметным логотипом.

Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

«Культурный код»

Это новая коллекция, созданная на стыке любви к Санкт-Петербургу и технологиям. В основу линейки вошла идея переплетения двух составляющих: технологической и культурной. На футболки, худи и другие предметы мы нанесли узнаваемые символы северной столицы, состоящие из элементов кода.

Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

Больше чем мерч

Параллельно мы открыли одну точку в Петербурге и еще одну (самую крупную на сегодня) в Москве на Павелецкой, где есть не только музей и магазин, а ещё кафе, лекторий, зоны для мастер-классов, игровой клуб.

Мы росли, менялись и сейчас пришли к тому, что ключевая идея музея — рассказывать об эволюции цифровых технологий, о том, как мы оказались в том мире, в котором живем сейчас: окружённые интернетом, приложениями и смартфонами. Но при этом мы не уходим исключительно в технологии для гиков, а стараемся адаптировать сложные смыслы на нужную нам аудиторию.

Пытаемся отследить эволюционный процесс технологий, зафиксировать его и показать эпоху в вещах. При этом отходим от банального мерча с логотипами во всю футболку и производим повседневную одежду и аксессуары.

Как устроено производство

Мы собираемся с командой магазина и составляем стратегический план на год. Чтобы понять, какие вещи и коллекции нужны, мы:

  • анализируем спрос и продажи прошлого года;
  • собираем обратную связь от покупателей: спрашиваем у управляющих магазинов, что посетители говорят о товаре;
  • смотрим цены и тренды на рынке;
  • учитываем количество наших ресурсов;
  • ориентируемся на сезонность;
  • смотрим на ассортимент конкурентов.

После распределяем задачи: несложные отдаём подрядчикам, а, например, продумывание коллекций доверяем только дизайнерам «Яндекса», ведь чтобы по-настоящему понять концепцию, нужно быть частью компании, понимать ее ценности, язык и тональность. Человеку снаружи может быть тяжело в это погрузиться.

Далее дизайнеры сами формулируют идею. Все коллекции — авторские, а не «спущены сверху». За каждой стоит арт-директор, визионер, у которого есть понимание, как мерч будет выглядеть и почему это классно. Он дает первый импульс.

После мы «крутим» идею и проверяем ее на сотрудниках: проводим точечные опросы в корпоративном блоге среди коллег. Мы задаем такие вопросы: «Насколько вам интересна эта тема?», «Стали бы вы носить такую футболку?» и смотрим на реакцию. Если команде интересно — значит, мы нащупали что-то действительно важное.

Так собирается концепция. Потом начинается техническая работа:

  • дизайнеры и иллюстраторы рисуют картинки, надписи и макеты согласно ТЗ;
  • копирайтеры готовят тексты;
  • производство само выбирает ткани, шьёт, красит и делает фурнитуру.

Кастомизация решения, которое мы уже проработали (например, очередную футболку), все равно требует серьёзной подготовки. Нужно подготовить дизайн, отшить первые образцы, проверить и запустить тираж.

Производство полной коллекции может занимать достаточно долгий промежуток времени, так как нужно пройти через множество этапов: создание концепции, несколько итераций согласований, проверка материалов и логистика.

Что касается отслеживания продаж, здесь мы смотрим на то, какие модели мерча продаются лучше всего: какие товары быстрее распродаются, какие отзывы получает та или иная вещь. Отдельно обращаем внимание на фурнитуру и цвета, чтобы следующую коллекцию сделать уже с учетом этих параметров.

Промо мерча

У нас есть термин «музейная экосистема». Под ним мы имеем в виду, что «Музей» — это не просто помещение или страничка на маркетплейсе, а целый мир и в офлайне, и в онлайне, который позволяет использовать разные механики.

Поэтому мы стараемся, чтобы каждая область дополняла друг друга и активности пересекались. Например, «подвязываем» к мероприятиям акции в магазине: предлагаем гостям скидки на мерч, рассказываем об экспозиции музея и других ивентах. Таким образом мерч могут ассоциировать даже с определённым мероприятием, которое мы проводим. Это ещё одна точка касания с пользователями и посетителями музея. Например, к 8 марта в этом году мы рассказали о скидках, но не делали акцента на пол и гендер, потому что скидки напрямую работают лучше.

К каждой выставке мы делаем набор мерча для продажи или в качестве поощрения за разные активности: за участие в квестах, турнирах и не только.

Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

Другая особенность нашего продвижения в том, что мы обо всём рассказываем прямо и везде, задействуем целый спектр инструментов и людей из разных отделов. Например, о скидках и акциях «в лоб» пишем во внутренних каналах компании и развешиваем плакаты во всех офисах. Прямо ведём людей в магазин или на маркетплейс.

Если акция маленькая — порой достаточно плаката, если проект большой — стоит рассказать о нём везде. Мы адаптируем сообщения под аудиторию, запускаем PR-кампании, рекламу (в соцсетях и офлайн в офисах и самих музеях), приглашаем блогеров и делаем креативные рассылки.

Не так давно мы сделали коллекцию одежды на тему рок-музыки. Для ее продвижения мы провели фотосессию с реальными сотрудниками «Яндекса», одели их как рокеров и сфотографировали в офисе в свете прожекторов, будто они на сцене. Ведь разработчики — тоже рок-звезды! После эту фотосессию использовали для плакатов, баннеров, постов и рекламы в соцсетях.

Кейс «Яндекс Музея»: зачем бизнесу мерч и как отойти от типичного брендинга

Результаты

За годы активной работы над собственными коллекциями мы поняли, что у нас получается их продвигать и продавать. Об этом говорят цифры. Вот, например, данные за 2022 год:

  • за 2022 год одели 18 тысяч человек — это 7500 кг одежды;
  • в наших носках ходят около 5 тыс. человек;
  • из наших кружек пьют 6 тыс. человек.

09 Июн «Маркет Деливери», новая полоса Whoosh и русский завтрак: подборка брендинга 08 Июн 6 Сервис премиального такси Wheely провёл ребрендинг

Источник: www.sostav.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.