Восприятие брендов после выхода из рынка РФ: социология и медиааналитика

0 69

Выход компаний с рынка РФ — это мощный ценностный триггер для бизнеса и общества, который сегодня невозможно игнорировать. Его влияние имеет значение для дальнейшего развития бренда и его привлекательности для потребителей и инвесторов. Команда LOOQME исследовала коммуникации 9 международных компаний: Coca-cola, Megogo, McDonald’s, Netflix, Kernel, Credit Agricole, Henkel, Bosch, Luxsoft за период с 24.02.2022 по 30.04.2023 в традиционных и онлайн СМИ, а также сопоставила их с результатами социологического опроса.

Восприятие брендов после выхода из рынка РФ: социология и медиааналитика

С начала полномасштабной войны вопрос выхода бизнесов с рынка РФ у международных брендов занял 9,8% от общей коммуникации в онлайн СМИ. Результаты исследования показывают, что Henkel получил больше внимания от медиа в контексте этой темы. Это связано с тем, что компания довольно долго занимала противоречивую позицию — с одной стороны она поддерживала Украину и говорила об этом в медиапространстве, а с другой — продолжала работать в РФ и только в апреле 2023 года смогла продать свои активы и окончательно покинуть этот рынок. Медиаполе бренда почти на 29% состоит из публикаций о бизнесе в РФ. В коммуникациях McDonald’s, Coca-cola и Bosch на эту тему приходится более 11% от общего количества упоминаний. Наименьшее количество упоминаний у брендов Megogo и Kernel. Такой низкий показатель упоминаемости может быть связан с тем, что эти компании еще до войны и в первые дни вторжения выражали публично свои позиции по выходу из рынка РФ.

Например:

Megogo
  • 28.02.2022 — Megogo удалил все российские фильмы;
  • 02.03.2022 — Мегого сообщил о закрытии в России.
Kernel
  • 23.03.2020 — «Кернел» Веревского продал последний российский актив;
  • 28.03.2022 — Сергей Шибаев 12 марта подал письменное уведомление о выходе из совета директоров Kernel Holding SA.

Зачастую упоминали о выходе бизнеса из РФ весной 2022 года и перед годовщиной войны

Наибольшее количество упоминаний о выходе бизнеса с рынка РФ приходится на весну 2022: в мае почти 16% от общего количества упоминаний, в марте — 13%, а в апреле почти 12%. Такая динамика связана с тем, что многие международные компании на начальном этапе войны приняли решение по выходу из рынка РФ, поэтому медиаполе именно в весенние месяцы было более плотно заполнено упоминаниями по этой теме. В 2023 году ближе к годовщине войны показатель упоминаний в медиа снова повышается — в январе и феврале количество упоминаний достигает почти 12% от общего количества упоминаний.

Восприятие брендов после выхода из рынка РФ: социология и медиааналитика

На основе социологического исследования, в котором приняли участие 400 респондентов из разных регионов Украины, не считая Крыма, Донбасса и Луганщины, мы проследили потребительские настроения и выделили следующие тенденции.

Почти 50% потребителей не будут покупать товары компаний, продолжающих работать в РФ

Данные социологического исследования показывают, что потребители не заинтересованы в продукции и услугах компаний, не вышедших с рынка РФ. 45,5% опрашиваемых категорически отказывается покупать товары брендов, продолжающих работать в РФ, а 32,3% скорее не будут покупать их. В сумме это более 77% респондентов, то есть подавляющее большинство опрашиваемых.

1. Юго-Западные регионы Украины и Херсонская область наиболее радикальны к вопросу выхода компаний из рынка РФ

Черновицкая, Закарпатская и Херсонская области на 100% ответили, что не будут покупать товар у компаний, работающих на российском рынке. Высший уровень лояльности к брендам, работающим на российском рынке, проявили Кировоградская (40%), Винницкая (33%) и Одесская (32%) области.

2. Чем выше доход респондентов, тем выше степень отказа от продукции компаний, работающих на рынке РФ

Среди людей с высоким доходом 100% ответили, что точно не приобретут, или скорее не приобретут, продукцию компании, работающей на рынке РФ, а среди людей с низким доходом этот показатель составляет 53%.

Восприятие брендов после выхода из рынка РФ: социология и медиааналитика

Люди с более высоким доходом не только более принципиальны при выборе компаний, но и более осведомлены о бизнесе, работающем с РФ. Так, среди людей, слышавших о выходе компаний с российского рынка, 20% людей было с высоким доходом, 19% с доходом выше среднего и 18% со средним доходом.

Коммуникации компаний за последние 3 месяца: что слышали, видели и читали респонденты

Наибольшее количество упоминаний о сотрудничестве компаний с РФ приходится на новостные медиа и агрегаторы новостей (консолидаторы) — почти по 500 упоминаний. Среди других СМИ наиболее активными на эту тему были медиа финансового и ритейл направления, а также деловые. В категории ТОП-СМИ наибольшее количество упоминаний приходится на профильный медиа-ресурс некоммерческой организации Украинская Рада Торговых Центров.

Подавляющее большинство респондентов, которые были ознакомлены с инфоповодом о выходе компаний с российского рынка, имеют высокий (20,1%) или выше среднего доход (19,1%) и возраст 25-35 лет (35,7%). Вероятно, значительная часть опрашиваемых получала информацию из тех СМИ, которые выделены в коммуникациях компаний за анализируемый период.

Восприятие брендов после выхода из рынка РФ: социология и медиааналитика

Охват и уровень знаний о выходе компаний с рынка РФ

Наиболее медийной в контексте выхода из рынка РФ за последние 3 месяца стала компания McDonald’s, получившая более 400 упоминаний в медиа и самый высокий уровень знаний среди респондентов 39%. Телевизор для McDonald’s стал основным источником коммуникации этого инфоповода.

Восприятие брендов после выхода из рынка РФ: социология и медиааналитика

Наиболее контрастное соотношение между количеством упоминаний в СМИ и уровнем знаний респондентов у бренда Henkel. Это может быть связано с тем, что компания прошла достаточно продолжительный период выхода из рынка РФ. Заявление руководства по выходу было обнародовано в апреле 2022 года и только через год компания подписала соглашение о продаже бизнеса в РФ за 600 млн евро. В результате большего охвата в информагентствах компании Bosch (13%) и Megogo (15%) удалось получить более высокие показатели уровня знаний, чем у Credit Agricole (6%) за последние 3 месяца.

Медиаактивность и уровень знаний в региональном разрезе показывает, что наиболее активными областями, упоминавшими о компаниях в контексте их выхода с рынка РФ, были Киевская, Львовская, Днепропетровская и Хмельницкая. Это может быть связано с количеством медиа, для которых релевантен этот инфоповод или же с представительствами или филиалами международных компаний, размещаемых в определенных регионах.

На основе полученных результатов исследования можем сделать следующие выводы:

  1. Резонанс по выходу компании с рынка РФ оказывает влияние на ее восприятие потребителями. Эту тенденцию ярко отражает бренд Henkel, уделивший в коммуникациях наибольшее внимание этому вопросу, а также получивший одни из самых высоких показателей охвата и уровня знаний.
  2. Люди с высоким доходом резче относятся к компаниям, которые сотрудничают с РФ и более осведомлены в этой теме, поэтому чтобы уберечь их среди своих потребителей и не потерять прибыль, бренды должны четко коммуницировать свою позицию в медиа.
  3. Тема выхода бизнеса с рынка РФ триггерна для людей и общества, живущего в стране, где продолжается война, поэтому ее резонансность в медиа время от времени будет снова подниматься и наполняться новыми инфоповодами в пределах общей темы.

Интерактивный отчет также можно просмотреть в Google Data Studio:

Источник: marketer.ua

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.