Провальный кейс управления репутацией: «Пермские термы»

Привет! Я – Екатерина Городничева, директор репутационного агентства YouStory Global. Живу в Перми и не смогла пройти мимо провального запуска одного из самых ожидаемых новых мест в городе – spa-комплекса «Пермские термы». Управленцы, к сожалению, наделали ошибок, попали во все местные новости с негативным инфоповодом и, что ещё хуже, настроили против себя потенциальных клиентов. И всё это за 3-4 дня после открытия.

Слушать

Для меня этот кейс стал очередным подтверждением: с каким бы скепсисом многие ни относились к инструментам управления репутацией, если совсем без них, получается ещё хуже.

Почему вообще моё внимание привлёк некий, попросту говоря, банный комплекс?

Дело в том, что запуск «Пермских терм» стал первым этапом реконструкции местной промзоны в 3,6 гектар. Площадку, на которой раньше производили бетон, планируется превратить в аналог «Винзавода» или «Севкабель Порта» с арт-резиденциями, ледовой ареной, кинотеатром и т.п. И, вот, со spa-комплексом.

«Пермские термы» включены в перечень проектов, поддержанных местным «Агентством инвестиционного развития». Среди учредителей – экс-председатель правительства региона. И хотя освоение бывшей промзоны, как заявляется, идёт на частные деньги, для города это нечто большее, чем просто бизнес-проект. Таких масштабных и необычных мест отдыха в Перми не много.

В общем, все ждали и уже готовы были выстроиться в очередь.

Тем более, что много лет пермяки ездят в «Воткинские термы» и оценили их уровень, закономерно полагая, что теперь вся эта красота будет у нас.

От комплекса «Пермские термы» ожидали той же доступной ценовой политики, удобства и соответствия знакомому, полюбившемуся бренду из Ижевска. В реальности оказалось, что «Пермские термы» — просто название, никакого отношения к известному формату не имеющее. Причём неприятно выделяются «Пермские термы» не только на фоне воткинских, но и в целом в своей нише.

• Здесь только один тариф – безлимитное посещение стоимостью 3000 рублей.
• Вход только с 18 лет. С детьми нельзя.

Горожане, давно ждавшие открытия, были разочарованы и начали массово негативить в соцсетях и на новостных порталах. Много возмущения вызвала невозможность выбрать почасовой тариф: понятно, что весь день в spa-центре не проведёшь, а платить надо, как за целый день.

Вводить почасовую оплату в новом комплексе, скорее всего, всё-таки планируют: посетители заметили, что внутри установлены терминалы учёта времени. Тарифы и условия посещения тоже вероятно позже откорректируют и сделают более гибкими.

Запуск такого значимого комплекса может происходит поэтапно, это нормально. Но проблемы с репутацией представители «Пермских терм» создали себе сами, когда стали огрызаться и хамить в соцсетях.

Потом в гости пришла местная блогерша, которая везде искупалась, сфотографировалась и выпустила пост в духе «Как хорошо в spa-центре без орущих детей и яжматерей. За это я готова платить высокую цену»

Хватило одного дня, чтобы страница проекта Вконтакте превратилась в мем: туда заходят, чтобы почитать перепалку в комментариях и посмеяться. При этом лояльные комментаторы делают упор на том, что «высокая цена – это фильтр от нищебродов» и «меньше народу, приятнее купаться».

Купить рекламу Отключить

Такие резкие высказывания ещё больше накаляют общение. К тому же, свободные бассейны могут нравится немногочисленным посетителям, но вряд ли это было целью бизнесменов, открывших spa-центр.

Негативный репутационный фон мгновенно повлиял на уровень продаж.

Управленцы, похоже, просто растерялись от наплыва негатива и впали в обиду и возмущение, чем довершили собственный провал. Не хватило рядом специалистов по управлению репутацией с холодными головами или собственного опыта в этом вопросе.

Варианты выхода из репутационного кризиса

• Конечно, нужно извиниться перед людьми. Во-первых, за неудачный нейминг. Неудачный в том плане, что название «Пермские термы» спровоцировало ложные ожидания и массовое разочарование. Во-вторых, нужно извиниться за свою токсичную реакцию в соцсетях.

• Естественно, нужно объяснять людям, в чём причина такой цены и таких условий. Делать видео-экскурсии, подробно рассказывать о проекте и его возможностях.

• Кроме того, необходимо срочно подключить мониторинг упоминаний бренда, разработать адекватные скрипты ответов и в режиме реального времени контролировать ситуацию. Если за 3 дня появился такой объём негатива, без внимательного мониторинга и оперативного реагирования всё может ещё больше ухудшиться. Даже с учётом того, что в современном мире любой скандал быстро устаревает.

Какие выводы можно сделать из этого анти-кейса?

Управление репутацией в интернете часто воспринимают как манипулятивную технику, но именно она ввела стандарты общения брендов со своей аудиторией в интернете.

В основе этих стандартов стремление быть бережнее к людям: сотрудникам, партнёрам, потенциальным клиентам. Речь идёт об умении открыто говорить о проблемах, вовремя предупреждать о возможных сбоях, оперативно и по существу отвечать на вопросы и уж точно не хамить.

Естественно, это делается в коммерческих целях или в чьих-то интересах, но сама по себе ценность репутации в интернете не так уж плоха.

С учётом того объёма негатива и стресса, который мы итак имеем каждый день, этот приоритет вполне оправдан.

Но рекомендуем присмотреться к ORM инструментам чуть заранее, дабы избежать репутационных коллапсов, как это случилось с «Пермскими термами».

Надеемся, кстати, что они всё же смогут исправить ситуацию. Купаться-то людям хочется!

Спасибо за внимание! Делитесь вашим мнением в комментариях!

Пара занятных ссылок:
«Вы и ваша семья поплатитесь». В сообщество «Пермские термы» хлынули «двачеры», которые угрожают пользователям — 59.ru

«Комната впечатлений» и вид на ТЭЦ за 3000. Фоторепортаж из «Пермских терм»

Источник: vc.ru