Старт работы с конкурирующим брендом или как сделать точно так же и не потратить весь бюджет на поиск клиентов

Привет! С вами Николай, я руководитель рекламных направлений в digital-агентстве Hope Group . Сегодня мы смоделируем частую ситуацию, с которой сталкиваемся при работе с разными брендами одежды, особенно на первых этапах.

888 показов 89 открытий

Довольно часто недавно сформировавшиеся бренды приходят к нам с запросом, чтобы мы помогли им развить e-com до такого же уровня, как и их, уже более развитые конкуренты. Конечно, мы берем такие проекты в работу. В наших кейсах мы уже писали как и о начинающих брендах, с которыми мы работали со старта, так и уже с крупными игроками рынка.

В первую очередь важно понять следующие ключевые моменты: новый бренд, который сформировался несколько месяцев назад и бренд, которому несколько лет – находятся на двух совершенно разных уровнях. На разной стадии развития каждому проекту нужен разный подход в маркетинге.

Так, у сформировавшегося бренда уже определены лучшие и худшие рекламные каналы, сформировано позиционирование и УТП, есть отработанная схема вложений в маркетинг и подсчет прибыли с разных источников. Как правило, новому бренду только предстоит пройти этот путь.

Но с чего начать? Как верно выстроить стратегию, взять за основу те бренды, на которые мы смотрим?

На старте работы, до запуска самой рекламы, крайне важно определить следующие моменты:

В первую очередь — оценка своих финансовых возможностей. Важно понимать, что любой рекламный канал не гарантирует вам приток новых клиентов. Да, при верно определенной стратегии и позиционировании вы быстро определите какие каналы необходимо развивать в первую очередь, а к каким можно пока не возвращаться, но в любом случае: будут как позитивные запуски, так и негативный.

Главное — фиксировать каждую маркетинговую акцию/любой запуск и понимать какие результаты у вас были.

Также при оценке финансовых возможностей необходимо по максимуму рассчитать в какие сроки какой рекламный канал можно вывести в положительные значения. Обычно, рекламный канал выходит в существенный плюс на 3-5 месяц работы.

Должен быть сформирован рекламный бюджет. Важно во внимание взять тот момент, что реклама со старта реклама не будет работать “в плюс”, но первые месяцы особенно важны для того, чтобы определить наиболее эффективные аудитории, определить точки роста, собрать максимальное число конверсионных действий (добавления в корзину, просмотр карточек товара и так далее)

В идеале также необходимо рассчитать также ARPU (Average Revenue Per User) — метрика, которая показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени). Зная этот параметр вы сможете отделить новую и старую аудиторию и рассчитать стоимость заявки отдельно.

При этом вы сможете более точно определять какой параметр вам нужно “подтянуть” и насколько.

Пример: возьмем 2 ситуации. У бренда средний чек 10 000 руб. Стоимость клиента 5 000 руб. Доля рекламных расходов более 50% (10 000 /(5 000+себестоимость изделия+затраты на команду)

При этом в первом случае мы знаем, что 9 клиентов из 10, которые покупают – новые. И в ближайший год они могут совершить еще 5-6 покупок с этим же чеком. Таким образом средний чек клиента у нас не 10 000 а 50 000-60 000 руб и тогда стоимость заявки уже кажется более адекватной.

Во втором случае мы имеем ту же стоимость заявки, но при этом работает один ретаргет — клиенты идут старые (части из них мы, действительно, напомнили о себе и вернули к покупке, но часть и так нас покупает)

Во вторую очередь (или параллельно) важно определить своё позиционирование. Кто Вы? Что олицетворяет ваш бренд? Как и в каких каналах вы будете взаимодействовать с вашей аудиторией?

Также важно сформировать портрет целевой аудитории и выявить УТП. Чтобы оставаться в рынке важно выделяться. Клиент должен выбрать Вас. Можно выделяться по разному: эксклюзивные ткани, дизайн, взаимодействие с аудиторией. Предложите клиенту то, чего нет у ваших конкурентов.

УТП, как правило, формируется как раз на основе конкурентного анализа, после поиска ваших основных конкурентов. Но, двух одинаковых брендов не существует. Поэтому крайне важно, даже если вы похожи как две капли воды на ваших конкурентов, выявлять ваши сильные стороны, которые отличают вас от всего рынка.
Третий, но не менее важный пункт:
— Формирование рекламных каналов и распределение бюджетов.
— Рекламные каналы можно разделить на платные и бесплатные.

К платным относятся:

— Контекстная реклама (Яндекс директ/mytarget/google ads/МТС)

— Таргетированная реклама (ВКонтакте/Instagram и пр.)

— Инфлюенс маркетинг (условно-платный канал, так как его эффективность необходимо измерять не только полученными заявками в моменте, но и увеличением взаимодействий с холодной/теплой аудиторией)

— Офлайн реклама

К бесплатным:

— SEO оптимизация

— Органический трафик из соц. сетей

— Дзен/vc.ru и прочие агрегаторы статей

Это не все каналы, которые можно использовать, но любой из них так или иначе приносит заявки. Каждый имеет свой CPA, отличный от остальных средний чек и процент конверсии.

Важно понимать, что практически любой канал можно “раскачать” и сделать основным, но при этом большее кол-во каналов гарантирует большее взаимодействие с вашей аудиторией — не все смотрят рекламу в РСЯ, не все пользуются ВКонтакте. Важно охватывать максимальное кол-во рынка.

Как раз на этом этапе могут возникать трудности. Вы сделали все подготовительные работы, вы знаете какие каналы работают у ваших конкурентов. Но, даже при аналогичном подходе у вас могут сработать другие связки, другие каналы и совсем другая реклама. Поэтому для начала важно определить список направлений и приступить к тестированию. При тестировании важно работать системно, фиксировать любые результаты, ждать и искать все более успешные связки.

Повторимся: для того чтобы вывести канал “в плюс” может уйти несколько месяцев. К этому нужно быть готовым и планировать весь бюджет заранее.

Также, стоит немного конкретизировать все вышеописанное в цифрах:

в одном из наших предыдущих кейсов мы писали о том, как мы сделали 48 млн. руб. оборота. Этот бренд существует на рынке уже несколько лет и охватывает максимальное кол-во каналов. К текущим результатам мы пришли не самостоятельно, а комплексно развивая каждое направление как нашими ресурсами, так и ресурсом самого бренда.

При этом, мы начинали работу практически с начала активного роста бренда и продолжаем по сей день. Набив “шишки” мы уже можем заранее спрогнозировать как бренд поведет себя при развитии.

Подсветим один из текущих проектов (без названия)

Бренд пришел к нам в июне. В первый месяц работы мы сделали стоимость заявки 13 200 (при среднем чеке 23 900). А сентябрь закрыли стоимостью заявки 3200 (при чеке 15 000).

Клиент изначально позиционировал себя как middle-up. Основным конкурентом считал такие бренды, как 12storeez.
Изначальный запрос был именно на реализацию более дорогих товаров. Наша стартовая позиция была в том, что необходимо продвигать товары исходя из их популярности — не нужно стремиться продавать только дорогие товары.

Нужно исходить из запроса целевой аудитории. Именно по этому, в первый месяц у нас был высокий средний чек, но при этом стоимость заявки была крайне высокой.

После смены фокуса на другие группы товаров, не смотря на то, что упал средний чек, мы смогли существенно снизить стоимость заявки и выйти в плюс. Об этом вы узнаете в одном из следующих кейсов.

Взяв во внимание все моменты, которые описаны выше, формируем следующий вывод: сделать “как у конкурента” – можно. Но крайне важно держать в голове момент, что любой развитый бренд уже наделал шишек и наша задача провести клиента тем же путем, но с минимальными затратами.

Спасибо, что читаете нас! Больше полезной информации по работе с рекламой в нашем телеграм-блоге hopegroupblog

С предложением о сотрудничестве:

• whatsapp или telegram +79137228067

почта [email protected]

Источник: vc.ru