Media Instinct: тренды 2023 года в банковской сфере

Банки активно привлекают молодёжь

В 2023 году россияне продолжили искать для себя выгодные предложения банков по картам, рассрочке, вкладам и ипотеке. Растёт количество дебетовых карт, потребителей привлекают выгодные программы лояльности. Конкуренция мотивирует банки увеличивать беспроцентный период по кредитным картам и разъяснять ограничения. Какие ещё тренды этого года есть в финансовом секторе, Sostav рассказала Надежда Остапенко, стратег

Media Instinct Group .

Больше половины расходов на офлайн-рекламу приходится на банковские карты

По данным ГК Б1 (ex Ernst & Young), дебетовыми картами пользуются 83% россиян в миллионниках и 78% в остальных населенных пунктах, кредитными — 50% и 47% соответственно. Дебетовые карты остаются точкой входа в банковские услуги, обеспечивая две трети притока новых клиентов.

Востребованность карт определяет стратегии банковского бизнеса. По оценке Media Instinct на базе мониторинга рекламы Mediascope, в первом полугодии 2023 года больше половины (55%) расходов на рекламу в офлайн-каналах приходится на продвижение банковских карт. Это больше, чем в 2021 году, когда доля карточных продуктов составляла всего 43% от офлайн-рекламы.

Число активных карт на пользователя выросло до 2,03

Банковская гонка за клиентами привела к росту числа карт на одного пользователя. По данным Frank RG, если в 2021 году на одного гражданина РФ старше 15 лет приходилось в среднем 1,7 активных карт, то в первом квартале 2023 года это число увеличилось до 2,03.

В 2022 году спрос на новые карты был вызван выбором альтернативных платёжных систем. По данным ТАСС, доля карт «Мир» в объёме транзакций выросла до 41%. Кроме того, многие банки пересматривали свои программы лояльности. Максимальный процент на остаток снизился до 10%, стоимость СМС-оповещений увеличилась, кешбэк-программы сократились. Пользователи стали искать предложения с наиболее выгодными условиями.

В 2023 году сохраняется тренд на увеличение общего числа банковских карт в кошельке клиентов. Рост происходит за счёт расширения репертуара карт. Для банков важно конвертировать новых обладателей карт в активных пользователей. Это стимулирует банковский сектор работать над новыми и выгодными продуктовыми предложениями в карточном сегменте.

Программы лояльности — ключ к завоеванию молодёжи

Есть ряд сегментов, обладающих большим потенциалом к расширению репертуара карт. Среди молодёжи до 30 лет есть заметная доля тех, кто пока не пользуется банковскими картами, — 16%. В сегменте 18−24 лет присутствует потенциал для открытия третьей карты, для молодых людей в возрасте 25−29 лет банки могут найти дополнительную возможность стать второй картой в кошельке.

Молодёжь при выборе дебетовой карты менее ориентирована на бесплатное обслуживание, чем аудитория старше 30 лет (47% против 57%). Для 18−29 лет больше веса имеет кешбэк (17,2% против 15,6% у аудитории 30+), а также набор партнёрских предложений: бонусы и скидки на различные категории товаров или покупки в конкретных магазинах (6,1% против 3,8%).

Чтобы «завоевать кошелёк» молодёжи, необходимо активно развивать программы лояльности с актуальными партнёрами, которые соответствуют интересам сегмента, и обязательно информировать потребителя о новых возможностях и условиях программ партнёрства.

Беспроцентный период дольше, условия — понятнее

Для категории кредитных карт длина грейс-периода всегда была важным фактором принятия решения о продукте. Как сообщает Frank RG, в 2023 году на фоне конкуренции банки увеличили стандарт беспроцентного периода до 120 дней, хотя ещё в 2021 году среднее значение составляло 91 день.

«Гонка грейсов» повлияла на рекламную коммуникацию. Банки стали транслировать привлекательные офферы — например, «год без процентов» «Альфа-Банка». При этом ограничения по условиям в рекламе не раскрывали, так что потребитель запутался. В 2022 году даже появился параметр «понятность грейс-периода» как фактор выбора кредитных карт — он сразу оказался в топ-3 ключевых характеристик.

В топ-5 также вошло «наличие бонусов и кешбэка», что может стать новым стандартом для данной категории продуктов. Завершает топ-10 ещё один новый параметр для рынка — «включение в льготный период снятия наличных и переводов».

Рассрочка — гегемония банков закончилась

С 2020 года крупнейшие банки и финтех-компании включились в развитие BNPL-сервисов (Buy Now, Pay Later — купи сейчас, плати потом). Маркетплейсы, на которые приходится 73% онлайн-заказов в 2023 году, активно интегрируют этот инструмент в свои экосистемы и агрессивно продвигают свои предложения.

В ближайшем будущем BNPL может стать серьёзной угрозой для рынка кредиток. Тогда банкам придётся противостоять конкурентному натиску маркетплейсов и развивать свои продукты с фокусом на конечного потребителя.

Тренд на накопление

В ответ на события февраля 2022 года россияне стали активно накапливать сбережения. Тренд на сберегательное поведение усилился после частичной мобилизации в сентябре 2022 года, и даже сезон летних отпусков в 2023-м не разорил копилки россиян. За восемь месяцев 2023 года домохозяйств со сбережениями стало на 2 процентных пункта больше, чем годом ранее.

Количество домохозяйств, запасающих деньги, растёт вместе с объёмами накопленных средств. Растёт доля тех, кому хватит сбережений на полгода и дольше.

14 Сен 2 «Иви», Wink и Kion лидировали по рекламным тратам среди стримингов в первой половине года 14 Сен AMDG опубликовало промежуточные итоги рейтинга RQ Index в сегменте «Банки»

Источник: www.sostav.ru