Кто и как продвигает фарму в диджитале? Разбираем аналитику рынка, смотрим в сторону ecom и препарируем сегмент врачей

0 215

Привет! Это ДАЛЕЕ. 14 июня вместе с Digital Club провели митап по фарме. Упаковали в один вечер разные экспертизы: аналитику рынка, работу с врачами в диджитал, брендформанс в ритейл медиа для фармы. Собрали в статью лучшие мысли и инсайты с мероприятия.

Мы выстроили программу так, чтобы у слушателя был четкий и логичный «путь» восприятия контента. У фармы сейчас две главные боли: как продвигаться на маркетплейсах и как продвигаться среди врачей. Мы отталкивались от этих данных при формировании программы.

Поэтому вначале — аналитика с цифрами и пруфами. А дальше — доклады о конкретных практиках продвижения от агентств. В статье также собраны мнения экспертов рынка, озвученные на панельной дискуссии.

Текст дополняется.

Содержание статьи

Аналитика и цифры рынка

Фарма в ритейл медиа

Коммуникация с врачами

Как развлечь врача: спецпроекты

Панельная дискуссия «В режиме нестабильности и ограничений»

Аналитика и цифры рынка

Открывали митап наши друзья из ArrowMedia с большим докладом-исследованием фармацевтического рынка в России. Он делится на две части: исследование офлайн- и онлайн-сегмента. Вот главные выводы:

1. На 4% упал в среднем уровень знания брендов;

2. На 56% вырос интерес к покупке лекарств на маркетплейсах;

3. 49% населения продолжают покупать лекарства в обычных аптеках. Это -1% по сравнению с прошлым годом;

4. 79% составил прирост онлайн-заказов;

5. На 19% вырос интерес к агрегаторам аптек.

Коммерческий директор ArrowMedia, Ксения Пономарева, комментирует эти данные: «Здесь представлены данные по тому, что в целом происходит на рынке. Основной драйвер оборота — рост цен. За 10 лет цены на лекарственные препараты выросли в 2 раза. Это сильно влияет на все цифры, которые мы приводим в исследовании» — комментирует Ксения.

Также она отметила: «Частота покупок у аудитории не изменилась. Достаточно сильно выросла стоимость. То есть расходы выросли, но частота осталась на прежнем уровне».

«Тренд на ecommerce — огромен <…> За последний год росли как сетевые, так и несетевые аптеки. И первые даже меньше, чем вторые. Объяснение простое: территориальный фактор берет свое». А половина населения все еще использует обычные аптеки для покупки лекарств. Основным местом покупки лекарств в онлайне пока что остаются интернет-аптеки. А вот покупатели БАДов активно осваивают маркетплейсы.

«Есть мнение, что интернет-аптеки опасаются перетекания аудитории в маркетплейсы. <…> Важный момент: доставка лекарств. В Москве и МО рост составил 42%. Недавно начались интересные эксперименты в этом направлении у Озона, сети «36,6» и других игроков рынка», — добавила Ксения.


                    Кто и как продвигает фарму в диджитале? Разбираем аналитику рынка, смотрим в сторону ecom и препарируем сегмент врачей

Также мы видим прирост онлайн-заказов +80% (почти двукратный!).

Далее спикер представила данные по аптечному онлайну. Ниже на иллюстрации — его структура. «Это показательные данные. Мы видим, что агрегаторы и обычные маркетплейсы потихоньку теснят аптечные маркетплейсы», — комментирует Ксения.


                    Кто и как продвигает фарму в диджитале? Разбираем аналитику рынка, смотрим в сторону ecom и препарируем сегмент врачей

В сегменте фармы очень невысокий уровень верификации трафика — это одна из основных проблем. При этом конкуренция растет. Например, прирост инвестиций в сегменте «перформанс» составил 50%. Это много и ведет к перегреву рынка.


                    Кто и как продвигает фарму в диджитале? Разбираем аналитику рынка, смотрим в сторону ecom и препарируем сегмент врачей

Еще несколько цифр и выводов:

  • 3% составило снижение количества рекламодателей в категории в Яндекс;
  • 14% составили инвестиции в категории в Яндекс;
  • 9,5% составил рост количества покупателей фармы в ecommerce.

И общие данные по платформам:

  • На 1,7% выросла доля маркетплейсов;
  • На 2,4% выросла доля агрегаторов;
  • На 2,5% выросла доля собственных площадок аптечных сетей.

Получить исследование полностью можно в telegram: @arwmspeaker_bot

Фарма в ритейл медиа

В рынок погрузились, цифрами вооружились. С этими знаниями переходим к другим докладам. Лариса Юстус, сооснователь и коммерческий директор Eshopmedia, рассказывала о ритейл медиа для фармы.

Немного теории: Ритейл медиа — внешний рекламный трафик на ритейл-площадку на страницу бренда и рекламный инвентарь внутри ритейлера для продвижения товаров на сайте, в мобильном приложении, цифровых экранах с использованием собственных данных рекламодателя.

«Многие называют ритейл медиа третьей волной диджитал. <…> Ритейлеры становятся новыми рекламными площадками. <…> По данным Озон объем их трафика — 42 млн (для сравнения охват «Первого Канала» — 62 млн). Трафик внутри ритейлеров еще более конверсионный, чем у обычных диджитал-каналов», — рассказала Лариса.

Рост ритейл медиа в России в прошлом году составил 123%. Такие цифры в том числе обусловлены низкой базой. Прирост в сплите ритейл медиа вырос с 5,3 до 9,2% в 2022 году.

Спикер тоже привела несколько интересных цифр о состоянии рынка:

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c5ceaf17-50bd-5815-bf03-4211da560c71","width":1750,"height":982,"size":46606,"type":"png","color":"284e8b","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8842294d-e646-561b-9e44-7dfd35fb7d05","width":1746,"height":980,"size":51592,"type":"png","color":"244c8c","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"306185ac-a044-56a3-8d0c-14ac6deb1216","width":1750,"height":982,"size":30902,"type":"png","color":"244c8c","hash":"","external_service":[]}}}]

Коммуникация с врачами

Отдельно и подробно на митапе была рассмотрена тема коммуникации с врачами в диджитале. Раскрывали ее Дарья Бледнова, которая в ДАЛЕЕ работает с Janssen, Sandoz и Novartis, и Андрей Лебедев, СЕО СКОТЧ.

Дарья начала с изменений роли диджитала в коммуникации с врачами: «Думаю, что ни для кого в этом зале не секрет, что диджитал-коммуникация с врачами всегда была коммуникацией „второго плана“, носила скорее дополнительный характер к офлайну. Но раз уж мы говорим все-таки о диджитале, видимо, что-то в индустрии изменилось».

Отдельно она привела любопытную статистику: по данным бывшего McKinsey в России в конце 2022 года было 550 российских и 570 иностранных фармацевтических компаний. Подавляющее большинство этих компаний имеет штат КАМов (Key Account Managers). Их работа — общаться с врачами.

А с марта 2022 года оставшиеся иностранные компании перераспределили бюджеты с пациентского продвижения на продвижение врачебное. В итоге если раньше у врача было ~10 посещений КАМов за неделю, то теперь у него эти же 10 визитов могут случиться за один день. По итогу офлайн-канал на текущий момент жутко перегружен. Поэтому теперь бренды стараются дотянуться до врачей в онлайне.

Затем Дарья привела наиболее частый путь врача в воронке коммуникации с брендом.


                    Кто и как продвигает фарму в диджитале? Разбираем аналитику рынка, смотрим в сторону ecom и препарируем сегмент врачей

«Среднее время, которое уходит у врача на весь этот путь, составляет примерно 1,5 минуты. При этом объем информации, находящийся на этих страницах, подразумевает зависания хотя бы на 5-10 минут», — комментирует Дарья.

Это типичная проблема для фармкомпаний, которые пытаются выстраивать коммуникацию с врачами. В своем докладе спикер так классифицирует проблемы, которые мешают выполнять KPI по взаимодействию со специалистами:

  • Технические. Сюда относится все, что имеет обыкновение «вылезать не вовремя»: битые или некорректные ссылки, плохо адаптированный контент, долгая загрузка, не лучшее время отправки письма.

  • Контентные. Тут все просто: не интересный или слишком рекламный контент. Врачи, у которых и так перегружено инфополе, не станут читать или делиться такими материалами.

  • Визуальные. Здесь имеется в виду подача материала. Каким бы интересным или полезным он ни был, неграмотная визуальная подача убьет KPI.
  • Внешние ссылки. Не совсем проблема, но все-таки важно упомянуть. Часто мы своими руками уводим врача на внешние источники, расставляя на них ссылки в статьях.

Большая часть этих проблем банальные, по отдельности их легко исправить. Но при этом они постоянно попадают в агентские баг-листы.

Вот что об этом говорит Дарья: «Моя мысль тут, скорее, в том, чтобы создать такую среду работы, в которой шанс появления этих ошибок будет сведен к минимуму. Это минус часы специалистов, сохранение ваших нервов и экономия бюджета. Из чего складывается такая система работы:

— Предварительное тестирование — залог успеха.

— Проверка верстки (не только не поехало ли все, но и скорость загрузки страницы — может, вы загрузили на неё напрямую видео и врач будет ждать 10 минут, пока оно загрузится на его девайсе).

— Синхронизация контента между рассылкой и сайтом.

— Токенизированные ссылки, чтобы не терять врачей на экране авторизации».

Еще одна важная мысль, которая прозвучала во время, доклада — это то, что такого понятия, как «врач в диджитал», не существует. По факту, за этим за этим словосочетанием кроются люди с десятками специализаций, которые отличаются еще и по модели поведения и потребления контента. Последняя зависит и от специализации, и от того, как врач работает с пациентами и т.п. Это подтверждает исследование MIRC и PRT.

Как обычно — не забываем видеть за обезличенными данными живых людей.

Как развлечь врача: спецпроекты

От хардкорного продакшена переходим к ярким спецпроектам. Об этом инструменте рассказывал Андрей Лебедев, СЕО креативного агентства СКОТЧ (в альянсе с ДАЛЕЕ).

Конкуренция за внимание врачей растет. По статистике 48% врачей трудно выделить время на потребление информации. А еще, по данным IPSOS, они контактируют со смартфонами/ноутбуками больше в нерабочее время, чем в рабочее. Как же завлечь специалистов?

По мнению спикера, эффективный спецпроект в основе своей совмещает два подхода: emotional + rational. В сумме выходит emorational.

Все нишевые профессионалы любят что-то кастомное для их отрасли. Врач = физик-ядерщик.

Панельная дискуссия «В режиме нестабильности и ограничений»

На панельной дискуссии собрались представители фармацевтических брендов и эксперты рынка. Обсуждали тренды в фарме, развитие ecommerce в сегменте, противостояние маркетплейсов и аптек, а также диджитал-коммуникации с НСР-сообществами. Собрали несколько интересных высказываний из пленарной дискуссии.

Адиля Ильясова, директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании:

  • Цена как главный фактор принятия решения о покупке. Возможно переключение на локальные бренды или дженерики.
  • Акцент на функциональные свойства продукта. Сила бренда и прочие маркетинговые фишки сегодня играют второстепенную роль. Самое главное — качество препарата и скорость решения проблемы.
  • Основная конкурентная борьба происходит у полки, то есть на нижнем этапе воронки продаж. У аптек все козыри в руках, а в диджитале возможностью для роста является ecommerce.

Исходя из ключевых трендов, фокус в продвижении идет на коммуникацию и на канал.

1. Для конечного потребителя важно учитывать следующее:

* Клиентоцентричная коммуникация: персонализация (вспоминаем микромоменты Google) + ценность (дополнительные сервисы вроде онлайн-платформ, приложений для общения с потребителями и предоставления им информации о продуктах). Важно помнить и об экологичности в коммуникации

* Канал: ecommerce и ритейл медиа, рост влияния микроинфлюэнсеров — соцсети и Телеграм, а также разные программы лояльности.

2. Коммуницировать с медицинскими работниками критично, врачи все еще существенно влияют на выписку и продажи.

3. Важно помнить о фармацевтах, потому что с ними немногие строят отдельную коммуникацию. А ведь они все еще влияют на решение конечного потребителя в условиях борьбы за «первым столом».

Артем Мальцев, эксперт фармацевтического сегмента:

«У нас в фарме есть три основных профессиональных целевых аудитории: врачи, фармацевты и лидеры мнений — с каждой аудиторией нужно общаться по своему.

Я тоже озвучу пару трендов, которые много лет собирает компания Ipsos. В частности, ~45% потребителей, принимая решение о покупке лекарства, полагаются только на рекомендацию врача. Я изучал данные в ретроспективе 5-7 лет, цифра находится примерно на том же уровне. Это говорит о том, что роль врача остается очень важной в принятии решения о покупке. Человеку что-то выписали, он сразу пошел в аптеку и купил это. Иногда после рекомендации врача — это человек идет и ищет информацию в интернете. Так делает ~30% аудитории. И эта цифра почти не меняется из года в год.

И еще момент: визиты face-to-face являются основным каналом коммуникации.

Если брать все контакты с врачами, то 70-75% коммуникации с ними приходится именно на этот формат. Еще ~25% идут на диджитал-коммуникации. И внутри этих 25% порядка 80% приходится на емейл-рассылки. Оставшиеся 5% в коммуникации занимают офлайн-мероприятия (круглые столы, конференции).

Отказываться от оффлайн-коммуникации не стоит — face-to-face дает возможности 100% коммуникации с врачом».

Ирина Романова, исполнительный директор PHD, председатель Комитета фарм-коммуникаций АКАР:

«Хотелось бы отметить, что российский рынок продолжает оставаться одним из самых больших рынков самолечения. У нас есть категории болезней, при которых потребители не обращаются к врачу, а приходят сразу к фармацевту и говорят: „Дайте мне что-нибудь от насморка“ или „Дайте мне лекарство от бренда Х“. Кто-то не хочет тратить время на хождение по специалистам, либо заболевание не такое сложное. В связи с этим массовая коммуникация остается важным элементом коммуникаций в фарме.

Я бы выделила следующий тренд: brand medical formance подход — это нахождение баланса между бренд-, HCP-коммуникациями и перформансом, куда входит и ecommerce. Как найти этот грамотный баланс и успеть охватить свою ЦА в этих трех направлениях?

Первое, что мы видим — изменились игроки фармрынка, которые задают тренды массовой коммуникации. Мы это видим по тону 10-15 основных рекламодателей. Поэтому нужно приспосабливаться к новым правилам.

Второй момент — перформанс и ecommerce растут семимильными шагами. И, об этом сегодня уже говорили, развивается HCP-коммуникация. По данным Periscope мы видели усиление коммуникации, направленной на врачей. И вот здесь как раз видим, что давление на врача в диджитальных каналах усиливается в том числе и со стороны OTC. Поэтому нужно закрывать свои позиции на трех флангах и находить баланс, чтобы не просесть ни в одном из направлений».

Мария Бренес, директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6»:

«Старт эксперимент по доставке Rx-препаратов – давно ожидаемое событие на фармрынке. Однако мы видим, что раскачивается он медленно. Это и понятно, ведь необходимо решить множество вопросов: упростить для пользователей весь процесс от оформления электронных рецептов в личном кабинете до заказа лекарств на дом. Кроме того, необходимо популяризировать эту услугу, ведь далеко не все граждане пока ещё о ней знают. Во всех этих вопросах нужна помощь регуляторов. Несмотря на все сложности, наша сеть участвует в эксперименте. Мы не сомневаемся, что за этим направлением будущее».

Александр Лукин, директор по электронной коммерции «Эвалар»:

«На сегодняшний день e-commerce является ключевым драйвером рынка БАД. Но проблема в том, что цифровизация у нас в стране неглубокая. Самая цифровизованная, конечно же, Москва. Остальная Россия вносит не столь ощутимый вклад. Дополнительным фактором является ментальность — чем дальше от крупных городов, там больше привычка людей к „каменным“ аптекам. <…>

На сегодняшний день мы — единственная компания-производитель, которая имеет собственную систему DTC: это онлайн-магазин, маркетплейс, и мы готовим к запуску мобильное приложение. Всем ли это подходит — тут надо иметь ответы на ряд вопросов:

  • Готов ли их продукт к выходу? Если нет, то эту историю можно отнести на аутсорс или отдать агентству, которое будет приходить с красивыми отчетами.
  • Если все-таки вы понимаете, что готовы инвестировать и идти туда, то здесь уже идет все, что перечисляли до меня, и даже больше: выбор каналов, аудиторий, подключать бренд-менеджера и так далее. <…>

«Я бы также хотел подчеркнуть, что в сегменте ecommerce сейчас нет достоверной аналитики. Ни один специалист, ни одно агентство не сможет оцифровать общие данные и выделить из них какие-то результаты. Все мерят только свои данные и свои рейтинги. Но единых данных нет. Это одна из ключевых проблем развития сегмента», — резюмирует Александр.

Вот такие инсайты мы собрали за те несколько часов, что шел митап. Спасибо друзьям из Digital Club за организацию и всем, кто пришел послушать спикеров. Обязательно повторим! 🤘

С этим высказыванием согласилась и Мария Бренес из «36,6».

По традиции, оставляем ссылку на наш телеграм-канал: @daleedigital. Подписывайтесь — там у нас еще больше контента о диджитале.

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.