Сначала тщательно изучаем ЦА, сегментируем ее… Нет, не изучаем! В рекламе работаем совершенно наоборот

0 161

По классике в маркетинге сначала выясняют, кто покупатель, а потом формулируют офферы и прочее. В контекстной рекламе же мы работаем чуть иначе. Рассказываю, что делать с аудиторией, как точнее попасть в реальных покупателей и не потратиться на пустые клики.


                    Сначала тщательно изучаем ЦА, сегментируем ее… Нет, не изучаем! В  рекламе работаем совершенно наоборот

Привет! Меня зовут Богдан Ефремов, я руковожу агентством Efremov Media: настраиваем контекстную рекламу, помогаем привлекать клиентов и увеличивать их число. Сегодня хочу рассказать, почему перед запуском рекламной кампании не нужно сильно морочиться с анализом ЦА, и как грамотно работать с ней в процессе. На самом деле именно в процессе целевой аудитории нужно уделить больше внимания, чем в начале.

Шаг 1. Общее понимание ЦА

В прошлой статье я писал, что до запуска кампаний мы изучаем и сегментируем аудиторию. Так и есть, но мы не делаем это так скрупулезно, как делают маркетологи. Если они стараются составить как можно более точный портрет покупателя, выясняют, есть ли у него питомцы, какими нравственными принципами он руководствуется при выборе картошки и тд, то мы на старте «орудуем топором»:

  1. Прописываем общий портрет ЦА.
  2. Отсекаем клиентов, которые купят продукт с меньшей вероятностью.


                    Сначала тщательно изучаем ЦА, сегментируем ее… Нет, не изучаем! В  рекламе работаем совершенно наоборот

Это в случае, если к нам обращается собственник бизнеса, который в нем и швец, и жнец, и на дуде игрец — то есть тащит весь маркетинг в гордом одиночестве. В таком случае обычно у него нет конкретных данных о покупателях — просто любой человек с деньгами. Тогда мы на брифе задаем уточняющие вопросы и выясняем, кто же на самом деле покупает продукт, а кто нет. Мы составляем не такой точный, как маркетологи, портрет ЦА, но достаточный для запуска первых рекламных кампаний.

Часто в компаниях уже есть штатный маркетолог или на аутсорсе, который может поделиться с нами данными о ЦА, тогда мучить собственника бизнеса расспросами не приходится.

Что важно знать о ЦА перед запуском:

  • пол, возраст, базовые интересы и портреты;
  • где живут;
  • чем интересуются в разрезе продукта;

Для создания оффера и креативов нужно уточнить:

  • ситуации, в которых нужен продукт, его ищут и покупают;
  • с чем покупатели сравнивают продукт, например, пиццу с роллами, то есть общие характеристики, по которым происходит выбор;
  • почему выбирают наш продукт, а не конкурента — в чем наша сильная сторона.

Мы запускаем тесты по портрету ЦА, который получили от маркетолога или собственника бизнеса, чтобы выяснить на практике, кто реально покупает продукт.

Вообще очень важно понимать, чем отличается изучение ЦА с точки зрения рекламщиков и маркетологов. Маркетологу требуется гораздо более глубокое понимание целевой аудитории, так как именно он занимается формированием офферов, подбором рекламных каналов, выстраиванием цепочек взаимодействия клиента с брендом и ещё тонна других сложных задач.

У спецов по рекламе задача несколько проще с точки зрения маркетинга — получить первое касание аудитории с брендом, собрать статистику, выстроить экономику проекта согласно заданных показателей (которые также определяет маркетолог) и уже потом прорабатывать дальнейшие шаги.

Нам и даром не нужна информация, например, сколько раз в год клиент ездит на море отдыхать, если мы рекламируем условные медицинские услуги. А вот маркетологу такая инфа может пригодиться при проработке цепочки взаимодействия. Например, проработать сезонные офферы для путешественников, желающих сделать прививки перед поездкой в экзотические страны и дать задание рекламщикам подготовить рекламные кампании.

А вот тот факт, что люди 30+ охотнее следят за своим здоровьем и чаще проходят обследования, чем более молодые клиенты, специалист по контексту знать обязан. И то, и другое — характеристики ЦА, но уровень погружения абсолютно разный.

Конечно, в реальности специалисты по рекламе могут также выполнять функции маркетологов, но это уже отдельная история со своими подводными камнями.

Шаг 2. Статистика и подтачивание прицела

По мере сбора статистики мы вычленяем эффективную аудиторию и делаем корректировки по аудиториям и ключам, когда вычленяем малоэффективные. Мы изучаем данные в в системах аналитики, выясняем, какой сегмент работает лучше, а какой хуже. Что-то отсекаем, что-то добавляем — это внутрянка о которой клиент порой даже не задумывается.

Кстати говоря, даже ключевые слова могут цеплять не ту ЦА, даже если они релевантны продукту. Например, у нас есть клиент, который продаёт эксклюзивные дорогие вещи знаменитых людей за внушительные деньги. В их случае так и напрашиваются запросы «купить вещи знаменитостей». А вот и нет! Такие вещи покупают в подарок близким очень богатые и влиятельные люди. А по запросу, указанному выше, приходят люди, которые ничего из коллекции никогда не купят: коллекционеры, эстеты, фанаты звёзд и тд. Их интерес не в обладании данной вещи, а в самом факте её существования и возможности на неё посмотреть через экран монитора.

Даже запрос «дорогой подарок купить» тут не подойдёт, ведь слово «дорогой» в нише подарков, если мы не говорим о конкретных вещах — это что-то около 15-20 тысяч рублей в понимании рядового обывателя. Тут работают запросы а-ля «подарок тому, у кого всё есть« и «люксовый подарок богатому человеку», «вип подарки от 500 тысяч» и тд.

То есть с первого взгляда все запросы подходят под тематику, но далеко не все приносят покупателей. Это и есть та специфика, которую можно понять только после многочисленных тестов.

Важно: аккуратно работайте с понижающими корректировками. Директ не любит, когда мы, негодники, лезем «не в свое дело», ведь его интерес — продать нам весь трафик оптом. Раньше мы делали повышающие ставки на эффективную аудиторию, но это стало вести к пропорциональному увеличению стоимости лида, а не клика, как было когда-то.

Можно спокойно обрубать под ноль большую часть мобильных приложений и сайтов знакомств, а также аудиторию 55+. Первое приводит случайные клики из приложений и сайтов. Что касается аудитории 55+ — это не предвзятость, а опыт. В статистике я часто вижу эту демографическую группу, которая стремится съесть половину бюджета. Они даже приносят заявки, которые почти никогда не конвертируются в заказ. CPL вроде в норме, но CPO страдает.

В одной из прошлых статей уже поднимал эту тему, были теории про ботов и хитрые нейросети Яши, которые норовят обмануть продавцов. И да, я знаю, что в комментариях найдутся ребята, у которых эта аудитории генерирует миллионные продажи. Я лишь говорю про общую температуру по больнице.

Будет полезно: Кажется, меня надули! — как понять, что цифры, которыми вас кормит специалист по рекламе годные, а не слив бюджета?

Шаг 3. Обновляем данные

Со временем предпочтение у аудитории меняются — то, что работало вчера, может не сработать завтра. За год у продукта может полностью смениться аудитория. Обычно компания мыслит в рамках сезона, поэтому маркетологи обновляют данные раз в полгода-год, адаптируют под новые знания офферы. Мы делаем это чаще. Как минимум регулярно обновляем креативы — раз в неделю–две, потому что люди из разных сегментов часто по-разному ведут себя от месяца к месяцу. Да и сами креативы имеют свойство устаревать. То, что работало вчера — сегодня безбожно сливает бюджет.

Мы редко делаем отчёты по целевой аудитории для клиентов — это не наша задача. Мы следим за ключевыми показателями: лиды, их стоимости, ДРР и тд. Отчёты по ЦА — это наша внутренняя информация, которая нужна для работы с рекламой и не интересует 90% наших клиентов — они и так не хуже нас знают, кто их покупатель. Но иногда можем сделать срез для клиентов по необходимости, если нужно объяснить стратегию, например.

Особенности в Поиске и РСЯ

В Поиске работа с целевой аудиторией важна в меньшей степени, чем в РСЯ, хоть я и привёл пример выше с подарками. Здесь главное — ключевой запрос, который вбил человек. И не важно мужчина это, или женщина. Заголовок формируется не под какую-то аудиторию, а под ключевой запрос и оффер — это первый уровень уточнения. Второй — глубже, когда мы уже какое-то время покрутили рекламу и видим, например, что люди возрастом 25-34 приходят по этим запросам, но конверсия в лид гораздо меньше: мы им показываем рекламу, а они не конвертируются, не оставляют заявки — от них нет профита. Либо оставляют, но закрытие сделки хуже, скажем, на 50% от среднего показателя. На этом этапе хорошо получить от отдела продаж подтверждение, мол, эта аудитория не покупает. Тогда мы ее спокойно урезаем.

В РСЯ аналогично: пишем заголовок, креативы, прокручиваем их, получаем лиды и статистику. Может выясниться, что, например, женщины 25–34 покупают лучше, тогда делаем креативы под них отдельной группой. Как раз в РСЯ уже приходится креативить и подбирать связки креатив + заголовок, так как мы не связаны ключевыми запросами. И тут понимание ЦА будет большим плюсом.

Работа с ЦА в контекстной рекламе отличается от той же работы в маркетинге или таргетинге: мы сначала собираем статистику, потом анализируем аудиторию и принимаем решение, как адаптировать наши офферы и объявления под конкретные рамки ЦА.

Если вы запускаете контекстную рекламу, то на старте вам не нужно тратить время на заполнение объемных табличек из интернета с красивым названием «Анализ и сегментирование ЦА». Для теста достаточно укрупненного понимания. Главное — суметь сориентироваться в статистике и внести нужные изменения. Поэтому работа с контекстной рекламой — это не про «запустил и забыл», а про «запустил и бдишь, но лишнее не трогаешь».

Ну и второй посыл статьи, вроде как очевидный, но на практике многие этого не понимают: маркетологи и специалисты по рекламе — это разные люди с разными задачами.

Думаю, будут несогласные с моим принципом работы, жду ваши комментарии. А если было полезно — поставьте статье лайк, пусть больше людей ее увидит.

Присоединяйтесь ко мне в Телеграм: делюсь опытом и знаниями из области контекстной рекламы, рассказываю, какие действия и инструменты помогут повысить результаты от рекламы.

Перейти в канал

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.